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2019年中国市场营销十大趋势预测

2019年01月05日3460
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翻出文艺范儿的“单向历”2018年的最后一页,上面写着“2018年12月31日,没有什么东西失去了是不可以复得的。亨利.米勒”。这句话搁到现在真不一定对,2018年多少文艺届泰斗辞世,多少辉煌的创业公司关门,多少纸媒歇业。太多东西失去了都没法复得了。

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好在,在这个时代,新生的事物总比失去的东西要更多一些。
我们预测了2019年中国市场可能产生的十个营销趋势,那么等到明年这个时候看看有多少会发生吧。
1. “两端”用户更加受到重视。
“两端”用户指的年龄小和年龄大的两个消费群体。90年出生的人已经29岁,90后是当今的消费主力军;00后也开始具备自主消费能力。而另一端,60年代出生的消费者最小也到了50岁,他们有消费实力;家里的孩子已经独立或者已经退休,有大把的时间可以消费;而且还熟练使用手机,大量时间消耗在社交媒体和电商网站。
抓住了这两部分用户,就抓住了家里的钱袋子。新一年中,对这两类用户的研究,以及针对他们的产品和营销创新将不断涌现。这两类用户是最容易受到社交影响的人群,下文中提到的内容社交化和销售社交化趋势将在这两个人群中产生巨大影响。
2. 广告主应用营销技术(MarTech)加强流量转化
在流量红利期,广告主的关注点是找到低价格高质量的流量,规模化的投放带来规模化的销售增长。但是随着企业经营压力的增加和流量成本的上升,越来越多的广告主将摒弃这种粗放型的营销模式。
除了更加精细的广告运营,用于提升转化的营销技术将开始受到重视。在美国,营销技术(MarTech)已经有十多年的发展历史,成长出来以Adobe,Oracle,Marketo等公司的营销云巨头以及几千家大大小小营销技术公司。但在中国,以精细化的用户转化为目标的营销技术一直被忽视。2019年,承受着巨大转化目标压力的营销主将开始重视营销技术,而营销技术提供商会迎来发展机会。但预期初期市场仍就是以大客户为主,中小企业的营销技术应用预计还需时日。
随着营销技术应用的深入,中国的营销主将逐渐形成有中国特色的营销技术栈(MarTech Stack),并且给各类服务商(如运营服务,数据分析服务等)带来大量新机会。
3. 第一方营销技术和数据能力的加强
营销主将加强在营销技术、数据和数字化运营方面的投资,加强第一方的营销能力。由于隐私保护的加强、预算压力、营销技术应用的门槛降低、技术人才向传统企业流动等原因,更多营销主倾向于自己掌握(至少部分)营销技术和数据,并加强自身的运营能力。在中国,营销主自建技术和数据能力倾向性相对于欧美更高,这也是中国的SaaS发展远落后于欧美的重要原因。甲方的技术、数据和运营能力的提升,将促进营销主更加精细的进行营销运营,提升营销效率。但是这种私有化模式将总体上拉低中国企业的营销效率,和以SaaS模式为主的欧美企业拉开更大的距离。
在这一趋势下,一部分第三方服务需求会减少,但帮助企业进行能力建设和运营的需求会增加。新需求会包括广告、营销、洞察系统的私有化部署、监测数据以及其他原本第三方进行的数据存储和管理、基于第一方系统的运营服务和数据分析服务等。神策数据就是这一趋势下的一个典型案例,神策数据的产品相对于竞品更加容易私有化部署,而神策在其技术和产品基础上发展出成熟的服务和咨询能力,帮助企业提升数据的价值。
4. 内容传播的社交化
社交因素在内容传播中起到更大的作用。一方面,带有社交属性的内容更容易粘住用户,比如小红书。微信的“好看”和“看一看”功能也让公众号的内容通过社交关系获得更多的传播。相信掌握中国网民最强社交关系能力腾讯将在这条路上走得更深。另一方面,社交属性可以帮助内容继续进行裂变,低成本获得更多曝光和新用户。趣头条是一个成功利用了人性和社交关系的典型案例。
带有社交属性内容产品的成功,将推动传统内容类产品提升社交属性的机制设计。对于广告主而言,与自带流量的KOL合作以及建立自己的社交资产将对营销效果产生很好的促进。
5. 销售的社交化
同样,社交将对销售产生更强的驱动作用。这种驱动作用包括对电商平台对社交化引流,以及电商本身的社交化。用户将花越来越多的时间在有社交关系的平台上了解好友或者网红的产品购买和使用经验,然后再到电商平台上采购。而且社交关系的体验和评价对其购买将起到很大对影响,KOL和亲朋好友比广告对销售对影响要大很多。未来诸如小红书、什么值得买,甚至抖音这样对平台对电商销售的影响会越来越大。
另一方面,具备社交属性的电商平台也会具备特别的优势。拼多多的成功不光是价格便宜,基于拼团模式的社交因素是其火箭般发展的核心动力。
另外也不能忽视社区中自发的社交电商。社区居民自发建立微信群,或者加入商家的微信群,在群中向小区居民销售各种产品。这类分散性的交易数量难以统计,但是根据笔者的经验,这已经成为很多中老年用户的重要购物渠道。
在2019以及未来的几年,社交上的创新仍然会给内容和电商带来大量机会。

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6. 大平台更深入介入到营销全流程
2019年,阿里和腾讯赋能于营销主的产品将更加成熟。会有更多的企业更加深度的使用阿里的品牌数据银行,腾讯的营销云等诸多广告和营销解决方案,阿里和腾讯也将会更深度的介入企业的产品创新、供应链和营销缓解。企业可以从这些大平台上形成营销闭环,理解消费者需求,支持产品设计,品牌和效果营销,以及进行效果和评估优化。由于阿里掌握着用户购买数据,在这方面其优势会更加明显。
企业对于这些平台会是爱恨交织,在更加深度利用这些大平台的同时,企业也会加强对自己能力的建设。
7. 户外广告数字化转型加快并收割更多广告预算
2019年,原本被归为“传统广告”的户外广告将越来越“不传统”。2018年几家户外广告巨头的数字化部署已经相对成熟,2019年将在营销创新和大数据应用方面实际落地。分众和新潮2018年在资本层面和阿里和百度达成合作,也有可能在新一年中产生化学作用。同时,BAT自己也在收编户外广告资源,将一些相对分散的广告资源纳入到自己的技术和销售体系之下。2019年,中国的户外广告数字化进程会明显加速。
同时,户外广告的收入会持续快速增长。广告主对线上虚假流量的担忧、线上流量价格的不断提升,都会讲广告预算向线下挤压。而且在2018年,如云思这样的分析公司,利用基于位置的大数据分析,帮助一些数据驱动的户外广告主证明了户外广告的价值。效果评估的技术也将促进广告主更放心的投放户外广告。有业内认识估计2018年中国户外广告投入增长会超过20%,2019年不会低于2018年。
8. DTC类品牌冒头,电商自营品牌加速,冲击传统领先品牌
市场上开始出现跨过线下和线上渠道的直接面向消费者的品牌(DTC -Direct to Consumer)。在快消、酒类、眼镜、鞋帽、药品等领域,美国市场上已经发展起来若干品牌,比如WARBY PARKER(眼镜)和Dollar Shave Club(剃须刀)。中国并未出现独立的明星DTC品牌,但在目前的大环境下,掌控生产和销售全流程的DTC品牌将迎来机会,预计2019年有可能有亮眼的DTC品牌出现。
同时,国内更有可能走出一个有中国特色的DTC道路。从小米、网易严选,到京东的京造、阿里的淘宝心选,我们看到互联网巨头利用自己的技术和平台优势,整合供应链,推出自己的品牌。由于京东和阿里与传统大品牌的紧密合作关系,这两家会在自有品牌方面应该不会过于激进;而小米和网易严选这类没有包袱的平台会在2019年快速发力,并对传统品牌以及电商平台造成一定压力。

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9. 大品牌继续加强品牌建设投资
传统品牌商最大的竞争对手不是同行业的竞品,而是电商平台和DTC品牌。传统品牌对渠道的把控能力,特别是线上渠道,会持续减弱。在这个环境下,传统品牌商将继续加大品牌投资,提升品牌认知,与消费者建立更强的情感关联,在消费者心智中树立更加清晰的品牌形象。
因此传统品牌商会继续加大品牌投资,和品牌建设相关的服务也会有更多需求,包括品牌战略和分析服务、品牌健康分析和监测服务等。能够造成品牌冲击的优质广告资源和活动营销资源也将更加抢手。
10. 企业更加重视建立与消费者直接关联
企业将通过各种方式建立与消费者的数字化关联,以加强对用户需求的理解、降低营销成本、减少对大平台的依赖。这种联系会发生在一些大平台上,包括社交平台(诸如微博、微信、抖音、小红书),也会发生在电商平台。同时,有能力的企业也会尝试自己建立和现有用户和潜客的关联通道。小程序和APP将是企业承载自有消费者关系的重要渠道。
这种关联的建立,让互联网公司和传统企业之间的界限越来越模糊。传统将拥有数字化的业务平台和营销通道,同时传统企业的数字化运营能力也将大幅度提升。比如麦当劳和肯德基,他们拥有了海量的数字化用户资产,并且大量的业务发生在数字化平台之上。
一些快消公司也在建立消费者关联,比如一些营养类食品公司开发的APP或小程序,在提供营养类产品销售的基础上,还提供附加的服务。包括帮助患者要记录每日营养日记和身体健康指标;帮助普通消费者,建议一日三餐怎么吃才能减肥,以此增加消费者的粘性。这些宝贵的消费者数据,可以帮助企业进一步进行产品和沟通创新。
预计2019年的经济形式仍然冷峻,但是对于抓得住趋势的企业来说,没有冬天。
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