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为什么毕业三四年之后,同学之间的差距会越拉越大?

2018年12月21日880

抛开爹妈资源,家庭背景不说(谁都改变不了),大家普遍把原因归结为个人能力的差异:自律程度、性格因素、素质技能的多样性等等。

这些重要吗?当然重要。

然而,我今年 30 岁,如果我有机会遇到 22 岁的自己,我会告诉他:

“看准趋势”比“个人能力”重要 10 倍以上。

1

个人努力不能决定一切

年轻的时候,谁不是荷尔蒙泛滥,浑身是劲无处发挥?

“我不能成为富人的儿子,至少我可以成为富人的祖先!”

大三那年,当广告学老师问起个人志向,我站在大教室里自豪地说。现在回想起来,尴尬一笑,耳根子红。

那时读了几本营销经典,看着营销大师作品一出,销量飞升,我就想象自己毕业后操盘某品牌大卖特卖,成为下一个行业英雄,出书立著,巡回演讲。

毕业后几经奋斗,我终于踏进广告人的殿堂——奥美广告。经过 2 年历练,我带着 4A 的光环跳槽到甲方,立志要做出一番事业,死磕每一个方案,每一篇文案,那该死的业绩上下波动,150 万,120 万,100 万,120 万,无论我如何努力,它依然原地踏步。

如此持续两年,我一度怀疑自己是否有干这行的天赋。4 年后的今天,我已在另一家公司操盘营销。

这 4 年,业绩涨了 10 倍,我成为行业中一个无法忽视的名字,我把营销感悟写进知乎,前 12 篇答案,平均每一篇答案获得 3K 赞,在知乎全网排名第 45 位,我的公众号也有了几万读者。

很多年轻的营销人向我提问,在他们身上,我看到了 8 年前的自己:一身蛮劲,但缺少智慧。

每个营销人都想在企业挥斥方遒,把公司业绩翻倍。

OK,你的策略是什么?业绩翻倍的逻辑是什么?

很多年轻营销人是这么想的:

我加班加点,研制出一份精品方案,我死磕文案细节,海报设计,终于打磨出一份自认为 95 分的方案,以为推出后就能大卖特卖了,结果呢?销售额轻微波动,甚至没有变化。

当我们深入思考后,我们终于认清一个现实:

就算你的计划“方案质量、执行力”做到 95 分,也无法必然实现你的追求“业绩翻倍”。

因为这里面还有其他很多变量:

市场大环境,公司产品竞争力,竞争对手实力对比等等。

即使是你仰慕的那些全国有名的营销人,他们哪个敢说,我每月量产一个精品营销案,保证企业业绩增长 30%,没做到我把广告投放费全部赔给你?

没人敢。

所以你知道:个人努力不能决定一切。

“我为企业做营销 3 年后,企业的营业额是之前的 2 倍。”这是我的事业立志,很多年,我迷茫该如何做到。

直到我幸运地认识了移动哥,一切豁然开朗。

2

行业赚钱快,你赚钱快

行业赚钱难,你赚钱难

这个家伙长着一颗巨大的脑袋,也着实聪明,圆滑,以前在福州移动公司上班,工作令人羡慕,但他的兴趣是炒股,去年牛市那一波 100 万变 500 万,已经辞职在家全职炒股了。

看他赚钱这么轻松,我心痒痒地也和他学炒股,结果炒股没学会,学会了一个词,它改变了我的一生。

这个词叫:行业年复合增长率。

不需要复杂啰嗦的字典定义,我用一个例子告诉你它是啥。

假设 2016 年某行业的规模是 100 个亿,我预判未来 3 年,该行业年复合增长率是 20%。

16 年 100 亿*(1+20%)=17 年 120 亿

2016 年 100 亿、2017 年 120 亿、2018 年 144 亿、2019 年 172.8 亿,享受复利效应。

“那几年地产很好做。”“这 3 年服装不好做。”讲的就是行业景气度,背后反映的是行业复合增长率的问题。

行业赚钱快,你赚钱快。

行业赚钱难,你赚钱难。

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我有两个大学同学最能说明问题了。

这两哥们能力相当,08 年毕业后去 2 个不同行业,起步月薪都只有 2-3 千。

2008 年,游戏哥去北京一家手机游戏公司做营销,公司一直壮大,现在是公司职业经理人-总经理,已经买房,年收入 100 万。

2008 年,餐厅哥去了连锁餐厅品牌做营销,餐厅不温不火,他也是职业经理人,他现在同样是总经理,年收入 25 万。

为什么能力差不多,勤奋程度差不多,收入会相差 4 倍呢?

因为行业年复合增长率不一样。

08 到 13 年,传统餐饮的年复合增长率不快。

餐饮行业非常分散,没有哪个部门能统计出具体的市场规模数据,但根据我们国家商务部发言人的说法,这几年都在 10% 以上,潜台词就是比 10% 也多不了多少。

再来看手机游戏行业 08-13 年的增长。

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这 5 年,手机游戏行业的年复合增长率达到疯狂的 137%。

意味今年你 100 万,明年是 237 万,后年是 237 万乘以 2.37,再后年再乘 2.37!在这种行业赚钱是多么爽快,多么刺激!

我们做个简单的假设,假设 08 年的时候,手游哥和餐厅哥所在公司一个月业绩都是 50 万。两家公司都位于行业平均水平,发展速度和行业速度一样快,不超标也不拖后腿。

手游哥公司 2008 年 50 万,一路乘以 2.37,2009 年 118 万,2010 年 281 万,2011 年 665 万,2013 年做 3750 万。5 年 75 倍。

餐厅哥公司 2008 年 50 万,一路乘以 1.12,2009 年 56 万,2010 年 63 万,2011 年 70 万,2013 年 88 万。5 年还翻不了一倍。

我们来看看这张图,你就知道差距有多大了!

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手游哥公司业绩 3750 万,餐厅哥业绩 88 万,手游是餐饮的 43 倍。

老板一个月营业额 3750 万,分你 10 万无所谓。餐厅连锁 88 万,分你 2 万都有点舍不得哦。

“要是我 2008 年就是干手游的就好了!”很多了解手游业的人都这么说。

回头看看,难道老天爷没给过你线索吗?2008 年到 2013 年,我相信那 5 年在看文章的各位也经历过。

2008 年,大家都还在用诺基亚,索爱这样的功能机,网络是 2G 的,开网页都非常慢,打游戏的人很少。

2009 年后,智能手机迅速普及,你眼看着大家把诺基亚换成苹果,安卓,你眼看着 2G 升级成 3G,你眼看着流量越来越便宜,你眼看着玩游戏的人迅速增加,市场蛋糕迅速扩大,但是大部分人无动于衷,甚至连搜索了解一下这个行业的意识都没有。

回到我们的目标——我为企业做营销 3 年后,把营业额提升到之前的 2 倍。

假设我们的营销水平刚好是市场平均水平,不超标也不拖后腿,3 年营业额变 2 倍,那么这 3 年的复合增长率最少要多少?

拿计算器按一下就知道,30% 是比较保险的。假设起始月营业额 100 万,你进去操盘营销,营销一年后 130 万,营销两年后 169 万,营销三年后 220 万,OK 翻倍了!

这时我们突然发现,比写方案,写文案,做执行重要 10 倍不止的是“选行业”。

只要你能精准预判一个行业未来 3 年年复合增长率超过 30%,你可以轻松做到“3 年业绩翻倍”的辉煌战绩。

3

行业蜂巢思考模型

教你正确选择行业

这样就结束了?No,让我们思考得再深一点,30% 只是一个基本的条件。

我仔细研究了移动哥选股票的模型,总结出自己的“行业蜂巢”思考模型——好的行业就像一颗蜂巢,6 个方面都要表现出色,这样的行业才是流淌着蜜和奶的行业。

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下面来具体谈谈各点:

1. 需求增速超过 30%,必选,不赘述。

2. 需求人数庞大,需求十分强烈甚至刚性。

我举个例子,我认识 2 个电商老板。

一个做卫生巾:女生人人用,必需用。他在某微信大号上卖,卫生巾 78 元一套,17000 个阅读量,卖了 4025 单,意味着平均 100 个人进来,25 个人购买。

另一个做轻断食果蔬汁:主打减脂,嫩肤,一套 480 元还要求顾客 3 天不吃饭只喝果蔬汁。他也投大号,100 个人进来,1-2 个人购买。

两个老板同样聪明,勤奋,为什么推广效率差这么多?差别就在产品。

一个需求人群庞大,需求强烈。

另一个购买成本高,使用门槛高导致需求人群少,需求不够强。

3. 行业刚刚起步,临近爆发。

按照市场生命周期模型,就是导入期向成长期过渡的这个阶段,冲进企业做营销最佳。

如果营业额太小,一个月 20 万,你帮他干到翻倍到 40 万,净利润按 20% 算才 8 万,老板分你 2 万都手抖,没意思。

营业额太大也不行。刚说的手机游戏行业,一个月营业额几千万,人家已经很大了,高管的位置都有人了,都是创业元老,老板非常信任的人,你过去,做不了高管,只能做个小角色,要论资排辈熬好几年慢慢晋升。

但是 2008 年刚刚开始野蛮生长的时候,你加入一个有潜力的小公司,跟着他一路做大,你是创业元老,你不做高管谁做?

4. 离天花板至少 20 倍空间。

我们不希望辛辛苦苦做了 3 年,市场饱和了碰到天花板,市场规模下滑,那我们被迫又要换行业了。

天花板怎么看?最重要的是看普及率。

2000 年,汽车的普及率是不是很低,那时候只有有钱人开车,那时候我上高中,一个班不到 5 个人家里有车。这个时候汽车行业离天花板就很远,发展空间很大。你今天再看,你觉得中国私家车的保有量还有多大增长空间?

我要选的行业至少要有 20 倍市场空间。20 倍怎么算的?

30% 复合增长率让我做 10 年,至少过 10 年好日子我才爽。1.3 的 11 次方=18 倍,成交。

5. 复制粘贴快。

市场有强烈需求,但是生产跟不上,也会延缓我们赚钱的速度。同样 2 个公司,假设他们未来 3 年的复合增长率是一样的。

一个公司是中餐馆,请了五星级大厨,菜非常好吃很受欢迎。另一家公司是做时尚糖果,专门做糖果电商,也很受欢迎。

假设他们两行业增速、市场空间都是一样的,我们要去那个呢?

大厨没办法快速复制,北京有一个,复制到上海,广州需要培训,需要招聘。卖糖果呢,只要开动机器生产,几天就可以覆盖全中国,赚钱速度快多了。能快速批量复制的,才是最好的生意。

6. 非常依赖营销(你的技能)。

我也知道新能源行业好,比如做锂电池的公司,飞快增长,天花板也很远,但是它产品都是卖给企业用户。比如说把锂电池卖给大品牌车企,他是通过招投标的方式来卖的,他不依赖营销和广告,他依赖的是销售员和工程师,我进去会被边缘化。

我要找的是非常依赖广告的行业,这种行业通常是 2C,而不是 2B 的。

当我一片一片拼凑出这个行业蜂巢的思考模型后,剩下的事情就是筛选了。我把 A 股的各个主流行业都列了出来,房地产、银行、纺织服装、餐饮、汽车……

接着,我收集了各行各业的行业研报,读完不免有些失望,因为绝大多数传统行业不可能给我未来 30% 的行业复合增长率,也给不了我 20 倍的增长空间。

然而,我还是发现了一些线索,市场给民营医院的估值很高。眼科、牙科增速强势。在这一点启发下,2013 年,我发现一个当时还鲜有人知晓的行业——种植牙。

种植牙是什么?简单讲,一个人掉牙了,医生把金属牙根植入你的牙骨里,带上烤瓷牙冠,就跟真牙一样了,能啃鸡腿吃排骨。

你可以试着按照行业蜂巢模型去思考它,就会发现它除了复制性差,其他几项都表现抢眼。

经朋友介绍,我加入一家种植牙机构,从零开始做营销,但发展速度“根本停不下来”,我们的年增速最快干到过 100%,最差也不低于 30%,4 年业绩干了 10 倍,我的个人收入也跟着翻倍再翻倍。

这 4 年,我的“营销能力“当然也有增加,增加个 2—3 倍?绝对不可能是 10 倍。能干 10 倍,大部分功劳要算给“选行业能力”。

4

看准趋势,多一点耐心

你的赢面就很大了

我比别的营销人更聪明吗?情商更高吗?我从不这样认为。否则我早已考入名校,毕业后顺利进入 500 强。在万千迷茫青年中,我之所以能脱颖而出,做出一点成绩,就是因为我的思维版图里除了营销技能,还多了一个维度——

趋势判断。

22 岁,我认为人定“胜”天,相信天道酬勤。

30 岁,我认为人定“顺”天,认同时势造英雄。

22 岁,我觉得风险投资跟我没关系,那是有钱人才玩的游戏。

30岁,我才知道每个人都是自己的风险投资人,你选一个公司,就把自己 1/5 的青春投进去了(假设 22-32 岁是一个人的青春,假设你平均在一个公司干 2 年)。

投入这么大,你算过未来的风险和收益没有?

当我认识移动哥后,发现这世界上的人分成两种:

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大部分人关注的是——钱现在在哪儿?

很多大学毕业生、职场新人选行业,选公司时思考得都太少。

“那家公司是外企 500 强。”

“那家公司都上市了,办公环境高大上。”

“我哥在里面做了 3 年了,待遇不错。”

如果一个行业他们看不懂,或者没听过,打死他们也不敢进去,他们一定要进“名企”。

朋友,人家公司做得再大,再强,那是人家以前就做到的,如果你进去做不出增量,本质上你也就是螺丝钉而已。何况不少行业由强转衰,纸媒,国产运动服,移动通信业……我相信这几年你没少见。

无数年轻人精心准备,努力拼搏,只为在 500 强,房地产,银行谋得一个职位。

当然,这也没啥不好,工作稳定,待遇不错。不过,这也意味着放弃了“超额收益”。

当你初入职场或许会觉得这样的工作钱多又骄傲,但当你到 30 岁后,你会发现你有不少同龄人做一些“奇怪”的行业比你赚的多得多,你还会发现组建家庭需要的首付、房贷、养孩子的费用、照顾老人的医疗费加入你的账单,“稳定的月薪”并不耐花,这时你的心里会波动。

有些人试图通过努力读书、加班来“提升自己”,但往往收效有限。

富人关注的是——钱未来流向哪儿?

你不会听到他们说,某行业我不感兴趣,他们对任何行业充满好奇心,乐于研究背后的商业逻辑。

AR、VR 何时普及?

水槽洗碗机有多大市场空间?

老龄化趋势下,托老床市场何时爆发?

消费升级趋势下,中国哪些品类还有空白,具体升级哪些层面?

他们知道正是那些半懂不懂,或是看起来陌生的行业才有机会,这意味着低阶创业者不知道或不敢进来,他正好能提前进入布局,耐心等待市场爆发的那一天,把市场红利收入囊中。

有无数人和你一样看到了这里,90% 的人会在心里默念:我要成为第二种人。

但收集信息,训练投资思维是一件很累,又没有当下收益的事情,80% 的人都会半途而废,他们会淡忘,放弃,最终还是回去找一份“正常”的工作。

比他们多一点耐心,你的赢面就很大了。

作者:关健明

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