Skip to main content
 首页 » 互联网+ » 新鲜干货

一份价值10万块的抖音企业号运营攻略指南!

2018年10月20日870

抖音无疑是今年许多企业进行品牌营销的重要阵地,企业通过在抖音的品牌营销,不仅能获得曝光、扩大影响力,而且能与年轻用户直接沟通,为品牌的年轻化提供更有力的营销依据。

抖音短视频

下面主要分为三个部分进行梳理:

第一部分我们将着重介绍企业号的概念;

第二部分主要通过案例来说明企业号整体内容运营策略;

第三部分讲述企业号运营的具体方式和技巧。

企业号概念

1. 什么是企业号?

抖音企业认证是抖音针对企业诉求提供的“内容+营销”平台,为企业提供免费的内容分发和商业营销服务。

企业号蓝V主要分为两种:

第一种是我们常说的企业号;

第二种是机构号,机构号与企业号外观形态没有太大差异。

企业号是以企业组织来认证,机构号主要针对媒体机构,一般来说企业品牌做抖音号会选择认证企业号。

企业号本身具有独特的权益,一个品牌想在抖音入驻,第一步需要认证,抖音企业认证主要是抖音针对企业诉求提供的内容加营销的平台。在当今短视频发展营销下,抖音已经成为现在企业在短视频平台进行营销的最主要阵地。

主要是三方面的原因:

抖音的日活体量非常大:目前已经达到1.5-1.6亿日活,这是非常大的流量体量。在这一阶段,抖音流量红利在逐渐消失,在流量红利消失之后,可能会迎来营销红利,所以抖音平台是目前企业作为内容营销平台非常重要的阵地。

抖音用户的使用时长非常突出:日均使用时长已达到65分钟左右,所以企业营销一个最重要的策略是在用户使用时间最长的平台长形态的露出,能让营销本身触达更多的用户。

抖音为企业提供了一个几乎零成本内容分发和商业营销的服务:品牌在其他平台营销获得流量的难度和成本已经越来越高,而在抖音,企业是可以通过零成本去实现营销和商业服务的。这对于中小品牌来说是非常好的机会。

从这几个角度来说,短视频平台,尤其是抖音,是未来企业进行内容营销非常重要的地方。

2. 抖音企业号核心价值

抖音企业号对于企业的核心价值主要体现在2个方面:

建立品牌在短视频平台上的用户资产:一般来讲,很多品牌在进行短视频营销时,只是一次性投放,视频传播过后只能留下曝光数据。而有了企业号这种载体之后,可以把通过曝光带来的用户数据真正的沉淀下来成为自己的品牌粉丝。积累的粉丝越多,做营销的成本越低。

沟通年轻用户:抖音用户非常年轻化,60-70%的用户为95后或00后,这些人是未来最重要的消费群体。这里不仅是企业进行营销的一个非常重要的阵地,另外你可以通过与年轻用户接触找到他们的喜好。可以为品牌的转型和营销提供非常好的营销依据。

以上两点,就是抖音企业号对于企业的核心价值。

从整个抖音营销产品的体系来说,企业号在整个营销产品中的价值可以用一个三维图来衡量。

201810207417_555 (1).jpg

从流量价值来讲,信息流、KOL挑战赛因成本的不同,各自的流量价值体现也不同。其中,挑战赛里的营销产品涵盖了抖音里所有的流量入口,包括开屏、热门推荐、关注中的流量,还有热搜和推送,所以挑战赛包含的流量入口资源是最丰富的。

从社交来讲,KOL的社交价值比较大。因为KOL本身沉淀下来的群体比较垂直,他可以更简洁、直接、快速地与目标用户产生关系,所以KOL的社交价值是比较大的。

从用户价值来讲,企业号在沉淀用户方面的优势是非常明显的。无论是投信息流、KOL或挑战赛,一般都是一次性的投放行为,获得的更多是曝光的价值,但是如果没有企业号,就无法把粉丝引流到自己的企业品牌营销阵地里。

所以我们从流量价值、社交价值、用户价值三个维度来考量企业号在抖音营销体系的位置,会发现企业号处于一个非常核心的地位。

3. 抖音企业号基本运营现状

(1)从粉丝量来看

目前2664家蓝V号(含机构号和企业号,其中,企业号占比约90%),1W粉丝以下的蓝V号占比60.66%,这说明已有大量企业/机构已经认识到了蓝V认证的价值,并纷纷涌入抖音平台,但受视频制作门槛及平台推荐机制影响,大多处于弱运营状态。

10W粉以上的蓝V号总占比20.08%,其中拥有100W粉丝以上的蓝V号仅占比1.76%。蓝V号分布也呈现比较明显的金字塔结构。

201810204695_857.jpg

(2)从内容质量来看

蓝V账号发布的内容在质量上还有较大提升空间。将蓝V号与个人KOL号对比,我们发现两者完播率大概为87:100,点赞比为84:100,评论比为33:100。

这说明企业在做企业号的时候,可能只考虑到了营销效果,但缺少对于抖音内容生态和运营策略的考量。这类内容在抖音上并不好传播,这是抖音上的企业蓝v号面临的一个重要问题。

201810201071_556.jpg

(3)从企业号行业分布上看

最为接近内容生态的文化、娱乐类企业,如:影视作品、平台机构等入局企业号的动作最早,体量也最大,如:优酷。其次是教育培训类和IT互联网/手机应用类,在企业号整体占比中,均超过10%。

201810203832_608.jpg

为什么文化娱乐行业入驻抖音号比较积极呢?

在抖音上我们可能经常会刷到一些文化娱乐账号,比如:湖南卫视,江苏卫视等影视账号,他们会上传一些节目之外的花絮和明星采访或节目未播片段等等。

首先文化娱乐行业的形态更接近与抖音的内容形态,文化娱乐内容中有明星,品牌植入少,这些因素会导致内容更容易在抖音上传播,所以这些企业号在抖音上成长速度很快。

为什么教育培训行业也适合在抖音上传播呢?

因为教育培训本身是知识类的内容,这些内容也是抖音流量领域中很大的一个内容形态,用户在看抖音时也想接受一些知识。比如:在抖音上最大的教育培训类账号就是舞蹈,很多舞蹈类蓝V账号粉丝量很大,而舞蹈+音乐的形式又是抖音早起兴起时最重要的一种形态,所以两者结合对整个教育培训行业的蓝v企业号发展是非常有利的。

第三大行业是IT/互联网行业,这类企业的互联网成熟度最高,他对内容形式的接受度大,IT/互联网的产品与内容的结合度很强,比如说:在抖音上做的比较成功的互联网企业号就是手机。

小米手机现在粉丝量已达到200w,它所做的内容就是特效+产品的功能展示,产品功能主要的展现形式就是拍照,运用手机本身的拍照功能教大家拍照技巧来展示这些产品性能。这种思路在抖音上的用户接受度是很高的,另外他们也可以做出更加潮流化的内容,而这些也正符合一些抖音内容的调性。

201810201733_453.jpg

(4)从企业号互动表现来看

集均点赞和评论数据方面,表现最为突出的行业均为食品饮料类,分析其原因:

一方面是选择进入企业号运营的食品饮料企业大多为知名品牌,在企业号运营投入更大,内容质量也更高;

其次,食品饮料行业多选择素人出镜表演,在前期内容形式设计上也更为开放,广告化内容更少,自然能够更好地转化用户。

201810201474_140.jpg

服装配饰类、文化娱乐类、游戏类内容虽然在点赞表现上突出,但评论数据却整体偏低,分析认为:这些行业的内容多为穿搭、剪辑类内容,大多能够通过精美的视频实现“路过”人心的品牌目标(吸引用户点赞),但难以深入人心(激发用户评论)。

家居建材业集均评论量为各行业最低,集均点赞量也不理想,分析认为,因为家居建材业视频内容大多数过于专业,只有真正有需求的用户才有互动意愿,建议强化内容的趣味性、创意性。

企业号内容运营策略

火星在整个企业号业务在行业内比较早一些,我们在服务客户的过程中积累了很多运营经验,其中最重要的一条经验是,在做企业号之前要做好整体运营规划。

第一步:要对整个账号进行整体规划。规划要解决的问题包括,解决什么样的营销目标,营销目标主要有三类:曝光、口碑、转化

第二步:解决企业号的内容生态,即我们用什么样的内容来实现营销目标。我们主要概括为三种形式:类人设、虚拟化的、情感化的。我们要评估这三类内容哪一种适合实现企业的营销目标。

第三步:确定营销规划。确定营销目标和内容形态后,该怎么样将内容在抖音上形成更好的传播效果。

在做抖音企业号规划之前我们要明确一个概念——人格化。我们认为人格化是企业号运营最关键的一步,因为人格化的内容可以有效的解决未来企业的营销目标,有效实现内容形态以及进行有效传播非常重要的一个核心部分。

201810205328_737.jpg

火星在解决人格化问题时,会运用强有力的数据支撑工具。通过数据指导,我们在整个企业号前期规划中对人格化的建设会更加精准,人格化精准与否直接关系到整体的内容和后期的运营效果。具体来说,包括四步:

第一步:分析品牌目标TA。用数据深度分析品牌在抖音上的目标人群,包括他的年龄、性别、区域、兴趣等;

第二步:分析TA关注的KOL特征。通过数据找到品牌目标TA在抖音上共同关注的KOL,我们需要这类目标用户在抖音上究竟喜欢什么类型的内容,而选择类型最好的参照物就是KOL;

第三步:基于KOL特征,进行人格化品牌形象打造。首先我们会深度分析KOL的年龄、性别、内容风格,找到最为契合品牌调性的KOL原型,列出共同特征,通过共同特征来找出与品牌紧密结合的形象。

第四步:通过优质内容输出,强化人设。以此为基础,人格化品牌形象,并通过持续优质的内容,丰富、强化品牌人设。

人格化的设立完成之后,我们需要开始进行内容规划,即在抖音上做什么类型的内容。办公室段子是大部分品牌在做一种类KOL的形式内容,通过1、2个人的出镜,稳定地生产出一些抖音的热点,以人的形象代替品牌的形象,甚至还有些品牌企业号将品牌名字作为内容中演员的名字,通过这种形式将品牌和人物进行紧密的关联。

品牌企业号如果想在抖音上产生高效传播方式,内容该如何去规划呢?

首先我们应该明确目前抖音上企业号内容的三个类型,这三种类型分别是:

(1)标签型的内容

标签化有很多种形式和内容,另外他有一个重要的特点是标签在抖音上实时变化的,因为抖音用户喜欢的内容类型是动态变化的,不同阶段会有不同的标签。所以企业在做标签型内容时应该更开放,让标签的延展性更强。

标签型内容可简单概括为以下形态:

与品牌/产品存在“强”关联的场景;

品牌人设(性别、年龄、身份、性格、社会关系、价值观等,能够代表品牌的特色);

内容主体,企业号运营常见风格类型:办公室搞笑/段子、知识技能、剪辑创意、情景剧等;

品牌内容:品牌LOGO、产品、门店、品牌音乐等。

很多品牌在做标签型内容时会陷入一个误区,他们觉得标签型的内容等于品牌露出,这是错误的想法。如果想做标签型的内容时,企业可以从以上4个标签角度去进行内容创意,建立品牌在抖音上的“风骨”,并基于用户的互动内容,互动态度,去优化标签内容,而非硬性的广告植入。

(2)热点型内容

借势、追热点,是内容营销的必备法则,尤其是在抖音这种兼具强运营和算法机制推荐的平台,能够成功与热点、热门事件结合的内容,更容易C道出位。

热点型内容分为两种:

社会热门(重要节日、重大活动/赛事、营销节点),成功借势;

平台热门(热门话题、热门BGM/舞蹈、热门技能、热门视频),巧妙借势。

举个例子,东鹏特饮在世界杯期间,由东鹏特饮独特人设“鹏哥”演绎世界杯主题段子,强力借势获得大量点赞。

201810207780_115.jpg

关于蹭热点,我们有两点建议:

只蹭与品牌/产品理念、卖点契合度高的内容的“势”;

成功借势追热点,可以丰富创意方法论(亲情路线,娱乐路线,萌娃萌宠路线,知识技能路线),切莫一条道走到黑。

(3)广告型内容

广告型内容就是在关键营销节点发布的品牌TVC/广告/代言人宣传片,更为强调内容精美度和独家性,这类内容在发布时,必须与信息流广告做搭配。

很多人会问,广告型的内容适合抖音的规划吗?

其实是适合某一些行业的,比如说最典型的的行业就是汽车。用户在决定买车时,希望展现一些车的功能或使用的场景性能,而这类内容更容易通过广告型内容展现。

201810203841_221.jpg

我们从3000个抖音企业号内容形态来看,90%的企业号都在做标签型和热点型的内容,广告型内容企业比较少。因为做广告型内容需要配备同等价值的预算,你才能保证整个内容的传播有效果。所以切记一点,如果想做广告型内容却用标签型方式去传播,这是基本不可能实现的。我们通过数据来总结一下上面所讲的内容。

从企业号内容表现形式上看:

受到内容载体、产品/品牌特色等因素影响,文娱类、游戏类行业,最爱通过影视/游戏画面剪辑加上特色配音、字幕来进行常规内容输出;教育培训机构最爱通过知识分享/教育培训等形式来输出内容,而餐饮美食类、数码家电类行业,则最爱通过技能分享来输出内容。

搞笑段子类内容是大多数品牌进行企业号运营的选择,但不是主流选择。原因在于搞笑/段子/情景剧内容创作门槛较高,难以持续产出优质内容,也难以与品牌人设形成强关联,实现从粉丝到目标TA的路径转化。

汽车行业入局企业号意识早,但运营表现上较“慵懒”,内容创新度不够 ,多将企业号作为“品牌TVC宣发”的阵地,配合高举高打的广告宣传(如:挑战赛),完成抖音粉丝的原始积累。但后续内容创意能力不足。

201810209096_130.jpg

从内容主体来看各行业所做的内容形式:

从企业号内容表现主体上看,总结有:素人、名人/明星、产品/道具、虚拟IP、萌娃/萌宠、以及影视、游戏画面等七大主体。

素人出镜(企业员工、戏精)成为了企业号运营的核心主体选择。一方面,运营成本低,运营稳定性高;其次,人格化形象更突出,更为迎合抖音这种主打UGC内容众创、推荐的平台属性。

受品牌/产品特色影响,文娱、游戏行业常见表现主体为影视/游戏画面(录屏、二次创意、剪辑),而汽车、家居建材、餐饮美食类行业更爱展现其产品卖点,其次,产品/道具也成为了数码家电表现主体的重点选择,以进行功能展示、产品说明。

201810204554_636.jpg

企业号阶段运营方法论

在第三部分我们主要讲两个内容:一个是企业号运营模型的搭建,第二个是具体运用中的方法论。

为什么要搭建抖音企业号的运营模型呢?

因为我们发现很多客户在做抖音企业号3个月时会面临一种瓶颈,粉丝增长变慢,内容创意枯竭,主演演员换人,品牌内部产生了变动等等都会影响企业号的运营。这些问题出现后,如果我们不通过模型来考量接下来截个阶段的做法,你会发现这个企业号做不下去了。

所以我们必须要用一种方式来应对这种变化,我们把企业号的运营进行了三个阶段的划分:

1. 爆款增粉

第一个阶段是做爆款。这是基于抖音的推荐机制,滚流量池的方式。这种机制最重要的是看四个指标:完播、点赞、评论、转发。

所以我们为了解决这个机制性的问题,初期我们一定要迅速积累粉丝,如果你不能迅速积累粉丝,你在四个指标上一直很低,滚到大流量池的概率会很小。

2. 挖掘核心种子用户

什么是核心种子用户?

即活跃度高,更愿意互动,会持续关注你的内容,与企业的目标TA重合度高的用户。我们将这些种子用户筛选出来之后,需要对接下来的内容做强化。

这里我们有几种的方式:

建立核心用户画像。通过数据,在用户池中寻找点评赞行为高于平均水平、且符合品牌TA人群画像的用户群体,形成核心种子用户池。

优化内容输出,强化人设。分析核心种子用户内容偏好,优化标签型内容产出,强化品牌抖音人设,吸引更多优质用户关注。

3. 用户多平台、多账号流量转化

企业号在运营的中后期,不可避免的要面临粉丝下降或增长乏力问题,这与品牌在后期做很多强营销的内容有关。强营销内容会影响传播,同时出现粉丝取关的现象。所以我们为了避免这种问题出现,有三种方法可以解决。

基于不同目标,建立账号集。基于品牌价值、各产品线等打造账号集,最终让不同账号内的核心用户相互转移。

头条系平台运营。在西瓜、火山上开设企业账号,并基于平台内容,进行内容编辑和优化,以沉淀更多优质用户。

精细化运营。对已有核心用户进行精细化运营,通过社群运营模式,加强核心用户的参与感,让他们成为品牌“自来水”。

在企业号中矩阵做的最成功的案例就是小米,小米仅在抖音就拥有多个账户,分别是“小米商城”、“小米有品”、“小米手机”且不同账户基于不同的人设输出不同的内容,与此同时,小米在头条、火山小视频、西瓜小视频中也拥有独立运营的账户。

今天关于抖音企业号的分享就到这里,谢谢大家。

作者:卡思数据,公众号(ID:caasdata6)

评论列表暂无评论
发表评论