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流量红利消失,中小型企业产品/品牌推广出路在何方?

2016年09月02日10210

流量

        智能手机市场增长放缓,线上流量越来越贵,微信公众号红利结束,火爆的APP越来越少,种种迹象均表明,流量红利正在消失。

流量红利消失的根本在于,移动互联网增速放缓,手机用户增长基本到头,剩下的四线及农村用户,有手机,但并不产生什么流量,因为他们只是接电话,发微信,很多人连零钱取现都不会,这种注意力商业价值不大;用户的注意力增长也基本到头,2015年底人均手机上网时长2.3小时,毕竟手机不能像电脑一样办公,还得吃饭睡觉,这个时长已经占据了用户的大部分休闲时间,增长的空间可以说很小。

总的来说,流量依然在增长,只是速度在放缓。但竞争的增速却在加速,所以流量越来越稀缺,也越来越贵。

进入到2016,微信公众号打开率下降,获取粉丝难。原因在于原有的用户已经关注了足够的公众号,而新增的公众号越来越多,转移用户注意力必然十分困难;而随着用户关注的公众号越来越多,用户信息过载了,必然只会打开少数几个喜欢的公众号。但整个公众号的体系,流量却是增长的,只是速度放缓,而竞争加速了,毕竟用户在微信的停留时长还在增长。

● 大品牌正在决定流量的市场价格

不知道大家发现没有,单纯的引入流量,效果越来越差。对于中小企业,几乎可以肯定的是,无论是从腾讯新闻,今日头条,网易新闻,新浪新闻等新闻客户端购买流量,还是从陌陌,微博,QQ空间,微信等社交平台购买流量,CAC都大于ARPU值。也就是说,投入大于产出,没法玩。

早期做网络营销,一个SEM抵得上数个文案+市场活动专员,原因在于早期的流量单价极低,而转化极好,这时候谁家在互联网流量上投入越多,回报往往越大。但现在流量单价暴涨,而转化不行的情况下,无论SEM人员如何利用A/B测试,关键词策略,时间地域调整,出价技巧等,都无法在根本上改变CAC过高。

可以说,这几年APP推广的市场也发生了巨大的变化,从早期的几毛钱获取一个用户到现在成百上千,流量价格变得高不可及。

网络推广成本

我们都知道,千分之三是互联网流量的一个关键数字,获取一个用户,大约需要333次点击,如点击单价为1元,则获取一个用户成本为333元。千分之三并不是一个通用的数字,但它反应了一个基本道理,纯粹的购买流量,成本不会低到哪去,从点击到注册,从注册到购买,不管是门槛多么低的产品,获取一个用户,你都需要投入100~300元甚至更多。

随着传统品牌的触网加速,互联网巨头的形成,他们正在决定流量的市场价格。

由于传统品牌和互联网品牌已经积累了口碑和知名度,拥有比中小产品更高的转化率,其CAC较低;同时有更成熟的商业变现能力,其ARPU值更高。

我们知道,CAC和ARPU值的高低是相对的,即在同行的水平高低如何。比如淘宝获取一个用户的成本是300,而京东是400,那么淘宝的CAC更低。对于大品牌之间的流量竞争,除了通过品牌塑造,自建入口外,还会通过控股大流量APP来确保流量的安全,比如阿里收购UC,优土,控股微博。

但大品牌和小品牌的流量竞争,完全是依靠市场竞价来完成,比如某个服饰电商和唯品会竞争时,流量会朝唯品会倾斜。

以信息流为例,若CPC为1元,转化率为千分之二,CAC为500。而大品牌的转化率高于千分之二,假设为千分之2.5,则大品牌CPC可以承受1.25元的价格,这时候流量肯定就会像大品牌倾斜。

另一方面,同样一个优质的付费用户,中小电商的ARPU值可能只有500元,而唯品会可能是1000元,大品牌的流量变现能力更强,也使得的大品牌具有更强的流量购买能力。

事实上,无论是长尾的CPC资源还是优质的CPM资源,大品牌的高转化和成熟的流量变现能力,都使得大品牌正在决定流量的市场价格。当大品牌的CAC=ARPU值时,流量价格达到临界点;对于中小APP而言,这个价格早已超过其流量推广的临界点。

当流量红利消失,传统品牌触网加速,互联网寡头形成,大品牌主导了流量的市场价格,当他们将流量价格拉到一个高位时,对于所有的中小企业而言,单纯购买流量做推广的时代已经过去。

● 流量只能带来曝光,转化才是王道

早期做APP推广,申请一次首发就能带来上千个激活,做ASO效果也是极好。随着应用商店逐步商业化,按下载付费的价格越来越贵,从几毛钱到几块,而且注册和留存率很低。原因很简单,用户手机里早已下满了各种APP,如同现在的微信公众号打开率很低一样,严重过载。

流量只能带来曝光,转化才是王道。既然流量的价格越来越贵,转化越来越差,对于中小APP来说,就需要找到价格更低的流量,转化率更好的打法。

1、借微信

既然用户在手机的注意力一半在微信,那么微信就是最好的连接阵地。

·微信公众号:FOLLOW用户到公众号,潜移默化;

·朋友圈:将粉丝导入个人微信号,借助朋友圈的高抵达和高转化;

·微信群:关系沉淀,借二维码实现朋友圈裂变分享;

·微信大号:找优质IP,玩创意活动;

·推H5:用H5平台做投票,搜集销售线索;或开发H5小游戏。

2、借促销

大品牌可以硬推,小APP只能强化销售促销,促进转化。

·大转盘:下载注册,邀请好友,分享朋友圈,均获取一次抽奖机会;

·其他玩法:红包、体验券、实物奖品、返现、打折。

3、借影响力

人人都是媒介,善用KOL和种子用户。

·赞助KOL:赞助KOL尊贵礼包,比如10万打车券,获得口碑推荐;

·合伙人:给用户殊荣,让用户自发推;

·大IP:和一二线互联网公司合作,帮其实现某个KPI,从而借势;

·研讨会:组织行业会议,提高公信力;

·背书:XX投资。

正如很多人说,开发APP还不如只做微信公众号一样,微信已经成为最好的传播渠道,因为用户的注意力主要在微信。而社交的关系,无疑在转化率是更进一步,加上微信支付的便捷,所以做好微信推广应该是中小企业最重要的一环。其他的,在淡化单纯的广告时,要加强体验和事件营销,媒体和公关传播,最大化借势KOL和种子用户。

● 2016流量的几种玩法

1、低价低转化

这是一种常规的打法,效率较高。主要是在购买各类CPC资源,包括按下载收费的应用市场流量,在CAC低于ARPU值条件下,流量最大化购买。但前文说过,对于绝大多数中小企业,在2016,很难平衡CAC和ARPU,能玩这个方法的中小企业,大多是因为有资本支撑,先圈用户形成规模,成为市场领头羊。但对于绝大多数传统企业,包括一些拿不到融资的互联网企业,这种玩法玩不下去。

2、高价高转化

这种方法主要是寻找优质的流量和广告表现形式。比如搜索,比如朋友圈,比如微信优质IP,比如网红。搜索依然转化较好,精准;朋友圈表现形式好;微信优质IP流量单价高于互联网CPC,但KOL在认知转化上有优势;网红同理。

这种方法对于大企业和小企业都比较实用,只是大企业在玩法上会有更多尝试,比如和顶级的微信公众号IP做事件炒作,或单纯的做品牌宣传,而小企业在效果KPI面前,没有选择余地。

3、高价低转化

同低价低转化一样,效率高,但效果不行。主要是购买各类CPM资源,比如APP开屏。但由于点击率不佳,互动优势不足,最终的效果甚至不如购买CPC资源。这种玩法主要是大品牌在玩,相对而言,视频资源在互联网品牌资源比较有优势,但始终不如传统电视广告,也不如分众传媒,影院广告等,所以多数企业在品牌硬广上重金投入传统渠道。

4、低价高转化

传统的流量思维对中小企业越来越不适用,而社交营销却带来了很多新的变化。比如依靠微信公众号获取粉丝,不仅能降低流量的成本,在转化上也明显高于传统的流量购买。利用易企秀等H5内容制作平台,可以轻松便捷创造优质内容,然后分享给好友,客户,合作伙伴,并收集销售线索。企业还可以创建社群,不断的沉淀粉丝,找到真正有价值的用户。

● 结语

广州SEO相信,在流量红利消失之后,对于无法承受流量之贵的中小企业,应该放弃原有流量思维,将滩头阵地从传统的SEMSEO、DSP、ASO等转移到社交平台上来,建立从内容创作,流量分发,粉丝沉淀,活动管理,数据分析的整套社会化营销体系,从而逐步摆脱流量的困局。

从更根本上来说,产品才是流量增长的源头。只有在不断优化产品设计,在用户获取转化路径最优化的同时,做好用户价值管理,实现用户活跃和口碑增长,才能逐步摆脱用户流失后重新购买流量,以及无法形成自增长的后继乏力。

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