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拼多多是如何利用人性进行社交电商营销的?

2018年08月20日1380

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图片来源图虫:已授站长之家使用

文/围城内外

不管你是否用过三亿人都在拼的拼多多,但你一定听过他。

拼多多一路走来,靠着社交电商的思路逐步壮大自己的用户群并在电商拼出自己的一席之地。虽然上市后非议诸多,但不可否认的是其在用户引导方面做的足够好。

本文将从三个方面分析拼多多在用户引导上值得借鉴的地方。

一、千篇一律的电商界面,帮助用户做决定的往往是交互上的细节

打开淘宝、京东、拼多多以及苏宁易购,是否感觉页面都相似,都充斥着秒杀、特价,是否会让你眼花缭乱?想要用户第一眼就被你引导,应该怎么做?

 (是否感觉都很相似?)

相同中带点不同,也许用户就被你吸引了

菲茨定律告诉我们:

获取目标的时间是目标距离和大小的函数,随着距离的增加以及尺寸的减小,选择需要花费的时间也就越来越长。

  • 举了例子:当你打开美图秀秀的时候,是否第一时间会被动态图案吸引,也许你会下意识忘掉自己为什么要打开这个APP,而去点击了那个动态图一探究竟。

  • 再举个例子:当你使用iPhone时,对堆积起来的未读消息是否一定要消灭掉,否则心理上就像有个结一样?

拼多多就是利用了用户的这些心理,在icon上采用动态gif和红点加以修饰以此来吸引用户的注意,吸引用户的同时也强迫用户点击,最终达到目的。

当犹豫不决做不出决定的时候,其实大家都从众

  • 想象一个场景:线下喜茶排了很长的队,你是否会下意识想尝试这家店的味道。如果此时同伴说一句要不要一起尝试下,你是不是也乖乖的去排队了?

  • 另一个场景:我们在购物的时候正由于是否购买此件商品时,这时候你会怎么办?是不是看下销量数据,用户评级晒图以及好评数量?这些信息会不断强化你的认知,以及潜意识告诉你下单会是一个正确的决定。

其实这就是从众心理,拼多多也利用了这一点!

首屏滚动条展示用户购物信息:谁在什么时候为了哪件商品拼团成功。潜意识就在告诉你果真是三亿人都在拼的拼多多,每时每刻都有人成功拼单购物。

瀑布流展示商品,并采用“价格+拼单数量+用户头像”的形式引导。低价刺激用户,成功数量保障销量,用户头像提供真实可靠性。

你被不断强化的同时,下一秒你可能就进入二级页开始拼团了!

错过这个可能就再也没机会了!

每个人都会有稀缺心理。也正是这种心理,拼多多让用户产生了迫切感。拼多多随处可见的倒计时,就是在告知用户一个信息:优惠的价格不等你,差一点完成的任务马上就要从零开始,你还在等什么?

商品详情页中优惠价格的倒计时,新人红包的倒计时等都在告知用户,这些红包确实是免费的,但你不用马上就会消失。现在还有人和你一起拼单,过了这段时间,可能就没有这些商品了。

便宜和贵,都是相对的

对于用户而言,不存在绝对的便宜与贵。他们只会采取他们认为值得的行为。

为什么拼多多告知用户一个拼团价还要告知用户不拼团的价格,选择权交给用户,在价格做出选择后自然会选择拼团。

二、不要让用户做思考,要让他顺着你的流程走

西克定律表示:

一个人面临的选择越多,所需要做出的决定时间就越长。

在用户停留APP时间越来越短的今天,尽量减少用户多余的操作,不断引导用户产生无意识的操作才是关键。在这一点上,拼多多做的尤其好!拼多多将分享与奖励分开,只有分享完成相关操作才能获得后续的奖励。拼多多只会让你选择是否产生分享这个动作,具体分享到哪个渠道,他已经帮你安排好了。

单一场景下的习惯养成,都是在无意识下完成的

用户在完成签到功能一共涉及到签到提醒的引导以及邀请用户签到的引导,但全程都没有跳转出页面,用户无意识的就被拼多多引导了。

具体流程如下:

关系的不断建立,促使用户产生来都来了的感觉

拼多多其中一个产品叫天天领红包,用户分享出去,其他人可以帮忙拆红包。邀请拆红包的好友越多,拆的金额也越多。但你会发现:前几个用户拆的金额都相当可观,特别是新用户,会给用户造成一种假象:我再继续邀请两三个好友帮我点一下,就可以完成任务了。

但后面的用户可能仅仅拆出几分钱,如果分享同一个用户多次,拼多多也会出现邀请不同的用户和群提升几率的提示。

伴随着倒计时(如果超出时间限制,则之前拆出的金额则自动清零)和拆出的金额越来越少,用户面临一个选择:是继续邀请好友拆红包还是放弃现在已经赚到但无法提现的几十块钱?

也许来都来了的你,可能还会继续发出邀请链接,毕竟废了很大功夫但半途而废是一件多么沮丧的事情。

多场景嵌套,既然你想薅羊毛,那就来吧

是否留意到,你使用美团,是否有时候会给你一份打车券?

除了电商属性外,拼多多正在尝试从签到单一场景出发,触及其他场景业务,最终达到扩大用户的目标。

不知是否注意到,用户签到前后的页面元素是不一样的

结合用户引导以及用户心理可有如下引导猜测:

  • 用户签到拿到奖励,其实你可以继续邀请好友签到,拿到更多的奖励。

  • 好友完成签到后你们变成了拼多多好友,你可以抢好友的签到红包。提醒他来签到也可以获得红包。

  • 签到后可以直接抢红包,一个不过瘾还可以预约下一个红包。

那操作是不是很繁琐?

拼多多只是让你不断分享就可以了。

既然分享成本这么低,为什么不做呢?

从一个场景无间隙的跳转至另一个场景,那就来吧。

三、千篇一律的产品,好玩才能刺激用户

支付宝用蚂蚁森林曲线救国,终于在社交上有了点起色。想要持续引导用户最终达到获客目标,游戏化与任务制不乏是好的方式。

拼多多就以多多果园和拼单卡收藏馆,再一次打开了获客与GMV的大门。

养成类游戏:多多果园

社交链下的利益驱动最终带来了用户自驱获客,水滴供养大树。水滴作为多多果园唯一的货币标准,如何获得水滴就是产品设计中的重中之重。

你想要什么?获客还是GMV?

于是就有了一下获取水滴的方式:拉更多人成为好友偷能量/指定商品下单赠能量/分享指定页面获得能量。

与此同时,赐予水滴时效性,结合推送,造成水滴的稀缺性和用户的紧迫感,无门槛操作+任务制诱导用户进行操作。

消耗的只是时间成本,获得的却是实打实的水果,为什么不每天来呢?

任务制游戏:拼单卡收藏馆

电商产品最害怕用户只来一次,怎么才能引导用户来第二次第三次?

(1)优惠

如何获得优惠以及以怎样的形式获得优惠才是设计者需要考虑的事情,拼单卡收藏馆以业务为依托,集卡为形式引导用户完成特定操作,同时还可以像好友索要特定卡片,集卡成功后连所谓的后悔药都可以使用。

既然这样,为什么不呢?

结果驱动用户完成一次又一次的分享,以及在拼多多上的操作。

总结

拼多多在用户引导方面下了足够多的功夫,用户是需要引导的,引导的方式也可以多种多样。

从自身的既定目标出发,设计符合APP用户属性的引导方式才是关键。

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