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今日头条的前世今生!

2018年08月03日1570

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微信号:三节课(ID:sanjieke01)

当我们提起今日头条的时候,大多数人会聊他算法推荐的优势,会聊起他与腾讯之间的纷纷扰扰以及张一鸣那句:“创立今日头条不是为了成为“腾讯”的员工。”
但实际上,很少有人细致的研究过今日头条在发展历程中的一些特点,以及那套支持头条高速成长的产品方法论。
我们有一套分析产品的方法论,基本原理是以产品生命周期理论为基础,分析和讨论在不同阶段一款互联网产品在产品功能更新或运营策略上会有哪些特点。
比如说,在产品早期,运营层面会重视种子用户的维护,产品层面则会小步快跑,快速迭代,不断适应用户需求和体验而调整和磨合,尽快完成产品的价值的验证。
比如说,在产品高速增长期,运营层面自然就应该注意用户增长,而产品层面则是关注什么样的功能能够提升用户的留存和转化,以及黏住用户。

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当我们试着用这套理论去分析今日头条的时候,一方面发现这套理论仍旧有效,也发现了头条在不同阶段的一些不同的特点。
比如说,在产品早期,与大多数内容型产品可能会反复调整产品或者频繁的进行更新不太一样,头条想的很清楚,调整的次数并不太多,就是保持一定周期的上新功能,但几乎每次上线基本就是功能已经确定。
而当产品开始进入高速增长期,今日头条的产品迭代反而开始密集关注用户体验的优化,版本迭代的速度开始频繁加快,大量的功能优化和更新都是在这个阶段完成,新功能的上线频率反而下降。
再比如说,绝大多数内容型产品早期会先吸引大量的优质内容生产者,积淀优质内容。之后再通过这些内容支撑用户增长。
但头条不是,头条其实早期在内容供给方面关注并不多,反而是是到后期才开始这方面发力。
尤为瞩目的是,头条在产品规划方面,非常有自己的看法。
在15年,头条势头最盛,增速最快的时候,头条已经开始在内部孵化视频,短视频,图片等多种内容形式的产品,尝试更多的内容分发的可能性。
所以,当17年,头条的增长空间见顶的时候,抖音的横空出世,接下了下一个增长的接力棒。
并且,当我们回顾头条的历程时候发现,抖音在高速增长过程中,使用的多种产品及运营手段,几乎都已经在头条实践过,并且使用的更加极致。从这一点来看,头条的产品发展史,是所有头条系产品发展史的一个缩影。
因此,对于我们来说,观察和总结头条的发展历程就显得很有价值。头条究竟做了什么?它又做对了什么?又有哪些是我们有可能借鉴的?这就是我今天试图回答的几个问题。 

一、产品综述
核心业务逻辑与功能

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大事记
2012年7月 完成SIG海纳亚洲投资的500万美元A轮融资
2013年9月 完成由DST创始人Yuri Milner领投的1000万美元B轮融资
2013年12月 今日头条累计激活用户超过9500万
2014年6月 完成由红杉资本领投、新浪微博跟投的1亿美元C轮融资,估值5亿美元
2016年8月底 今日头条DAU突破6000万,累计激活用户超5.5亿
2016年12月 完成由红杉资本、建行国际投资的10亿美元D轮融资,估值110亿美元
2017年3月底 今日头条DAU突破1亿
2017年4月 央视报道“今日头条推送低俗**直播”
2017年7月底 今日头条DAU突破1.2亿
2017年9月 完成由美国私募机构GeneralAtlantic领投的20亿美元E轮融资,估值200亿美元
2017年12月 北京网信办要求今日头条就进行整改
2018年3月29日 央视财经《经济半小时》报道“今日头条广告违规二次跳转”
二、产品发展历程

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从产品的下载量和迭代周期来看,今日头条的产品发展大致可以分为这样四个阶段。
从成立之初到14年年初,产品的增速并不算特别快,产品的版本迭代间隔其实也并不密集,就是在一步一步打磨自己的产品。按照我们的分析方法,这一阶段是典型的探索期。
而从14年初到15年底,产品下载量增速开始加快,但产品的迭代速度却开始放缓,这一阶段应该是从探索期到增长期的变化。我们姑且可以称之为第一增长期。
从16年开始,根据公开资料,头条的用户活跃度开始高速增长,16年8月底,DAU刚刚突破6000万,到17年3月就突破1亿,仅用了7个月,而到17年7月DAU突破1.2亿,相当于一年的时间里,日活整整翻了一倍。这一阶段,应该是头条的高速增长期。
而到17年8月,头条的下载量虽然还在增加,但是日活数据基本已经趋于稳定,而且,从版本迭代记录上我们看到,头条这一阶段也基本没有新功能上线,这也从侧面说明,头条开始进入成熟期。
因此,我们将头条分为四个阶段——
探索期(12年7月-14年1月):从12年7月上线以来,今日头条有条不紊的进行着自己产品的迭代,同时注册用户量也在高速增长。
第一增长期(14年1月-15年12月):产品功能基本完善后,头条的用户增长开始增速,产品完成了两个大版本的迭代,进入3.0版本。从3.0到5.5,头条的产品功能更新主要以强化互动,丰富内容形式等,包括问答,视频,微头条,动态等功能都是在这一阶段上线。随着产品价值得到验证,头条的用户量也开始进入一个增长期,注册用户在不到三年的时间里从9500万激增到5,5亿。
高速增长期(16年1月-17年7月):这一阶段,头条在下载量还是DAU都开始高速增长。也就是这一年多的时间里,今日头条超越腾讯新闻,成为新闻类APP第一名。
稳定成熟期(17年7月-至今):这一阶段头条的产品基本已经到了成熟期。在产品功能上基本也以优化体验,修复bug为主,很少会有全新的功能上线。截止到2018年7月初,安卓用户的下载量累计突破70亿,在同类产品中居于榜首。
三、产品迭代分析

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探索期(12年7月-14年1月)
1.产品功能更新分析
头条在这一阶段的产品版本更新基本是围绕这样三条主线在进行——
第一、不断新增功能,完善产品形态。诸如评论功能,转发功能,分类资讯,相关推荐等功能都是这个阶段上线;
第二、优化体验,修复bug。早期产品存在大量的bug和体验不友好的地方其实很正常,头条在这个阶段也花了相当在bug修复方面。
第三、则是设计和使用界面的优化方面进行调整。
对于一款早期产品,不断完善产品形态,优化产品体验,摸索并验证产品假设是这个阶段最重要的任务,这个并没有特别的不同。
不过,就像我们前面说的,头条在这个阶段似乎并不关注与优化和更新,而是更关注于让自己的产品变得完整,今天我们使用的头条号,评论,转发,分享功能,大多都是在这个时期上线的。
究其原因,很有可能是因为,在头条产生的时候,针对综合资讯的内容分发类产品的产品形态其实基本已经被验证,头条大可以直接照搬,限制发展速度的可能就是开发能力不足。
反而,在头条的产品早期,如何获得大量的社交数据和用户行为数据,进而制定合理的推荐策略,才是头条真正重要的问题。
因此,这一阶段,头条的产品迭代策略就是大家有啥我有啥,确保产品完整。
2.用户评价
早期,头条的用户评价中,绝大多数都是好评,跑去部分直接评论“好”、“不错”之类的评论,早期用户认可主要来源的是对于信息分发模式的准确性的认可。

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但是,早期偶尔也有会部分差评的出现,这里的差评主要有哪些呐?

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上图是2.0版本更新之后的产品差评,这一阶段头条的产品主要还是对产品卡顿,存在大量bug的反馈。而且,在之后的几个版本中,都有类似的差评出现。不过这个严格来说不是产品的问题,是技术的问题,这可能也侧面反映出,头条早期技术能力不够扎实吧。
不过针对产品设计与功能上的差评,基本上都能获得快速的反馈和迭代,说明头条其实还是很看重用户体验。
3.运营策略
这一阶段,头条在运营方面最关键的工作,可能还是拓展内容来源。
2013年,头条与上百家传统媒体签订合同,授权允许头条进行内容分发,丰富头条的内容。
另一方面,头条在产品用户量增长方面,这个阶段其实也有动作。
头条在早期用户增长方面,很重要的一个策略就是依靠手机预装软件。头条早期,与包括华为、小米在内的多个手机厂商合作,进行预装,这也是为什么头条早期用户注册量高速增加的另一个原因。严格来说,这可能是头条早期发展过程中的一个红利。14年左右,手机预装软件的成本只有2元左右,而现在手机预装的成本已经非常高,同样的增长方法几乎不可能实现了。
不过总的来说,这一阶段,运营层面的工作其实相对较少。
4.阶段综述
回顾这一阶段头条的发展,可以看到,头条基本上都是以好评为主,部分差评也主要集中在卡顿,体验差等方面。从这一方面来看,这一阶段,头条的产品价值基本得到了验证。下一步,头条的快速增长随之而来。
第一增长期(2014年6月-2015年11月)

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1.产品功能更新分析
进入14年中,头条在验证了产品价值,并且基本完善了产品形态之后,进入一个高速发展阶段。
与前一阶段重视算法训练不同,这一阶段,头条开始关注产品功能上的优化和交互体验上的提升,但是节奏把控很稳定,基本保持着两个月一个版本。
一方面,头条上线大量全新的内容呈现与分发方式;
V3.3.2 新增专题功能,聚焦重大新闻事件;
V4.3.4 新上线订阅频道,可集中查看自己订阅的头条号更新的文章;
V4.4 新上线「发现」页面,帮你快速发现感兴趣的频道、头条号、用户……等各种事物;新上线「头条话题」,在头条内和大家讨论你感兴趣的话题;
V4.8.4【增加“关心”功能】可以对文章或搜索词表达关心,关心后将推荐更多相关内容;
这些功能,主要目的还是帮助用户在头条产品内,能够更加精准的获取信息,提升用户留存和使用时长。
另一方面,头条在内容形式上也开始丰富起来。
V 4.7 全新的视频频道,支持在列表页直接对视频播放、顶踩、评论和分享;
V 5.5 头条内问答版块优化升级,开始支持问答,视频等多种内容形式。
除了在内容形式上的变化,头条在产品功能上,开始支持更多的流量获取方式。
诸如,可以分享内容到QQ,微信朋友圈等。这些功能,也是头条发展过程中,帮助头条获取流量的重要方法。
内容呈现方式的多样化,推荐方式更加精准以及社交关系链的导入,为头条的高速发展奠定了基础。
2.用户评价
从V3.6到V4.2,头条的用户评价呈现明显的两级分化。
在V3.6之前,头条的负面评价主要还是集中于产品卡顿,闪退等层面,而到V4.2之后,头条的负面评价开始大量集中于内容质量太差,大量垃圾信息与广告。
这说明,随着用户的不断增加,内容的供给已经成为了制约头条发展的重要问题,如何能够更好地提供更加优质的内容,是头条核心要解决的问题。
3.运营策略
进入增长期之后,头条在运营策略方面,也与绝大多数互联网公司,尤其是内容型APP的运营表现出很大的不同。
在产品形态完整后,头条搭建了国内规模最大的增长团队,依照数据表现,提升转化率与增长速率,据报道,在14年左右,头条就已经有20多人的增长团队。
在一阶段,在产品层面的许多细节优化,以及运营工作,其实都是由增长团队进行驱动的。
也是从这个时候开始,今日头条大举投放购买流量,激进的出售广告获取收入的增长特点显现出来。
这种激进的策略帮助头条无论是在用户还是在收入方面,都有了明显的进步。
但高速增长带来不仅仅是喜悦,也让头条开始面临全新的挑战。
头条自创立以来就一直面临一个十分微妙的问题,即,利用爬虫算法抓取的内容究竟是否侵犯版权。
15年8月,一篇名为《今日头条,法庭见!》的文章在楚天都市报官方微博发布,文章中,湖北日报集团对拥有“今日头条”网站和客户端的北京字节跳动科技有限公司提起诉讼,并且武汉市中级人民法院已于8月10日立案受理。
而这,仅仅是今日头条在15年收到的多起诉讼中的一起。今日头条许多未经许可就进行抓取的内容,都开始面临版权问题的挑战,这成为了制约今日头条发展的重要因素。
因此,在整个2015年,头条运营层面最重要的一件事,就是将自己从一个单纯的内容分发平台,向一个内容生产平台转变。
15年9月8日下午,今日头条于中国电影导演中心正式举行“头条号首届创作者大会”。现场,今日头条CEO张一鸣发布了包括资金扶植、自媒体孵化器、产品支持等一系列针对优质内容的扶持举措。将在未来一年内确保头条号平台至少有 1000 个头条号创作者,单月至少获得 1 万元保底收入,也就是所谓的“ 千人万元”计划。
15年10月,头条号新增原创和赞赏功能,帮助内容创作者获得更多收益;
从这一阶段开始,头条的运营策略中,优质内容的获取成为了增长以外最重要的话题之一。
4.阶段综述
根据我们之前提到的产品生命周期理论,在增长期,产品价值已经得到了验证,这个阶段最优先的关注是如何获得更多的新用户,并且通过产品功能的优化来提升新用户向核心用户的转化。
显然,头条在这一阶段最重要的工作也在于此,在这个阶段早期,头条大量的工作集中于提高用户的转化率,获取更多流量,促进用户增长。也是从这个阶段开始,头条开始大规模投放与购买流量,实现用户数量的持续增长。
当用户不断增加,内容供给开始成为了头条发展的制约,单纯的产品功能的优化已经不能完全满足需要的时候,通过大规模补贴和强运营来吸引内容创作者就成为了运营策略中的关键。
同时,头条增长上的压力也要求头条要有更高的收入,来维持持续的增长,因此,广告业务的增长引擎也开始开动了。
这几件事的发生,成为了下一个阶段头条产品迭代与运营策略的核心。
而当我们把镜头拉远,放大视角来看的时候,也能够发现,这一年,头条已经开始寻找新的增长点。
15年,字节跳动(今日头条母公司)成立投资部门,开始进行海外拓展以及针对战略目标的投资行动。
也是在这一年,今日头条上线今日视频(现西瓜视频)、抖音短视频等应用,开始进入视频这条赛道。
这些15年发生的事情,已经为头条接下来的发展埋下了伏笔。
加速成长期(16年1月-17年7月)

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1.产品迭代分析
这一阶段,头条开始密集的进行产品的优与交互体验上的提升。
大量的新上线的功能都是对既有产品功能的优化和补充。这里给大家截图感受一下。

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不过相比之前,头条在产品迭代上的速度反而加快了,之前头条的版本迭代的平均速度大约是一到两个月上一个新版本,而在一年半的时间里,头条几乎每半个月就上线一个新版本。
这里,我的一个假设是,头条在这个阶段,更加密切的关注通过产品的更新迭代,优化用户体验,进而优化用户的拉新、留存与促活。
2.用户评价
这个阶段,头条基本仍旧是好评占主导,但是相比之前,差评数量开始不断增加。

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好评仍旧是集中于信息推送速度快,内容准确,并且大家感觉能够在头条刷好长时间都不会厌烦等。
而差评,相比上一个阶段,闪退,运行速度慢等评价开始逐渐减少,大量关于内容质量差,标题党,广告太多等评论开始逐渐出现。
用户评价也从侧面反映今日头条在这个阶段产品上的挑战。产品功能和体验上的问题已经逐步被解决,主要的问题还是出现在内容层面上。
3.运营策略
在这个阶段,今日头条在运营上的策略聚焦于一件事上:“增长”。分别是内容生产的增长与收入的增长。
为了提升内容质量和数量,完善内容生态,今日头条花了很大的功夫在吸引内容生产者方面。
除了之前提到的“千人万元”计划仍在推进,16年今日头条在“头条创作者大会”上提出,要拿出10亿元进行补贴,鼓励内容创作者。
另一方面,头条宣布成立“头条号创作空间”,为需要场地和空间的新媒体创业者提供场地。
从当时的媒体报道中,能够看到,内容补贴政策显然是有成效的。当我们回顾当时的搜索记录,能够看到,除了媒体对头条的报道之外,大量的文章是关于如何在今日头条写出百万阅读量的热文。
而在补贴内容创作者之外,头条在运营层面关注的另一件事,就是收入的增长。
根据报道,2016年一年,头条营收接近100亿元,其中主要收入来源来自于广告。
头条这一年,开始了激进地在信息流中插入广告,这帮助头条实现了营收的高速增长同时,也为头条接下来的战斗准备了充足的弹药。
4.阶段综述
跳出今日头条自身,我们也能看到,进入2016年,整个市场都在发生变化。
包括百度,腾讯,阿里在内的诸多大厂,都推出了自己的内容分发产品,如企鹅号,大鱼号,百家号等等。
并且,各家都推出了自己的内容激励计划。尤其是百度,也提出10亿的补贴计划,直接对标今日头条。
这背后,体现了这样两件事——
第一,对于BAT这样的大厂,在这一年更加清晰的认识到今日头条对他们的威胁,同样也意识到,在这场关于内容分发的战争中,谁能抢到内容的源头,谁就更有可能拥有更大的市场。
第二,内容分发,传统上被认为不会有任何波澜的产业,到这一年,也开始发生了全新的改变。内容创业者的变现渠道更加丰富,所谓的“内容创业”风口,也在巨头们的补贴下开始兴起。
成熟期 (2017年7月-至今)

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1.产品迭代分析
在进入成熟期之后,头条的产品迭代节奏明显放缓,并且大多数是以功能优化为主,不过,就是如此,在过去一年中,头条仍旧上线两个新功能。
V6.1.4 推出「帮上头条」功能,可将你喜欢的内容,一键送上头条。
V6.3.4 推出小视频功能。
两个功能各有侧重。帮上头条其实就是付费推广功能,核心还是商业变现。
而小视频功能,则是整个头条系在视频业务上的另一次探索。
2.用户评价
过去一年时间里,今日头条的用户评价呈现出明显的两极分化,好评和差评的数量都很集中,而进入18年之后,差评的数量甚至在一段时间内占据了主导地位。

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而当我们查看具体的差评的时候,能够发现,头条在这一阶段主要的负面评价来自于三个方面——
1.广告太多与新闻质量太差;许多关于标题党,新闻内容失实等批评等都密集的出现。
2.更新后软件崩溃;这个似乎是例行评论,每次新功能上线之后,都会出现大量的关于软件崩溃的差评。
3.体验太差;尤其是在央视公开批评之后,对于今日头条侵权,使用体验差等方面的批评就越发明显。
3.运营策略
从17年到18年,如果只看今日头条这款产品,核心的运营策略其实就是一件事——收入增长。
首先是广告,今日头条在信息流中插入的广告可以说是无所不用其极,平均没两到三条内容中就有一条是广告。并且,广告信息十分隐晦,很多时候,你如果不点进去,其实并不能发现是广告。
另一方面,头条也开始尝试各种变现方式。
17年,头条上线电商功能,头条号作者可以在文章中插入链接销售商品。
今年,头条上线付费专栏功能,头条号作者可以开设专栏,与头条进行收入分成。
而之所以如此迫切的追求变现,其实与头条的产品形态相关。
今日头条产品能够吸引大量用户,并且能够让用户长时间留在头条软件当中。
但是,有用户,有流量,如何变现其实并没有很好的方法。
当初,同样有用户,有流量的腾讯,也一直苦于变现,最后是在游戏和增值服务上的成功才帮助腾讯找到变现之路。但是这两条路无论哪一条对于头条来说,短期内都难以实现。
因此,为了继续维持头条的高增长,头条只能依靠大量的投放广告获取收入。
4.阶段综述
这一阶段,头条在产品方面,其实与绝大多数成熟期产品一样,更加看重既有功能的优化,而不是新功能的开拓,而运营方面,对于用户增长的追求也让位于对收入的追求。
但是,这一阶段,头条最大的挑战既不是来自于产品自身,也不是竞争对手,而是来自于监管。
18年4月,央视财经频道《经济半小时》曝光今日头条涉嫌违规发布虚假广告。
之后,多家媒体进行了转载报道。
4月10日,广电总局要求“今日头条”关停旗下“内涵段子”社区。
监管政策的逐步收紧,让今日头条的发展空间受到很大影响,许多行动措施都有很大变化。
但是,对整个头条系来说,新的发展空间和增长来源已经出现,抖音的快速崛起让整个头条系有了新的增长点,对于整个公司来说,今日头条已经成为主要的收入来源,而并非增长来源。
小结
回顾整个今日头条的产品史,我们能够发现非常优秀的亮点:
第一、头条对于其在不同阶段的任务认识非常清晰。并且,很有节奏地进行着功能更新和版本迭代。
比如,在产品早期,核心要突破的就是算法的问题,头条就没有花太多时间在产品优化上,而当算法一旦成熟,就开始快速迭代产品,帮助产品快速成长。
这一点,可能是头条在产品迭代上非常值得学习的地方。
第二、头条摸索出了一条非常有效的增长路径。
在增长方面,头条可能已经有一些独有的思考方式。就我的观察,可能有这样几点值得关注——
1.找到一个内容足够丰富但是分发效率很低的内容池。比如说早期的文字资讯,之前的短视频,都是过去依靠编辑进行推荐,部分依靠机器,现在全部依靠机器,就有可能有效率上的优势。如果找不到内容足够丰富的点,就想办法找到可批量生产内容的方式。
2.完全基于数据的判断方法。头条早期的功能上线,基本上是沿用了大多数内容APP的方式,其实就是因为这些功能已经是被反复验证最有效的。而在内容推荐算法上,其实也是完全基于数据进行,数据好就上,数据不好就撤,完全不依靠人力。张一鸣接受采访的时候,也提到每一个功能的更新,都依靠数据判断,完全不在意个人的好恶。
3.大举投放,快速变现。头条早期增长重要来源是新机预装软件,后期依靠的是在各个渠道的投放买量,持续不断地流量导入,也是头条能够获得高速增长的重要原因。
除此之外,产品设计上强化成瘾性,通过合理的策略设计持续推荐感兴趣的内容等等都是头条系产品值得称道的地方。

四、头条的未来会怎样?
如果仅仅是今日头条这款产品,1.2亿日活之后,很难说会再有新的突破,核心可能会放在维持流量和加强变现。
但是,对于整个头条系来说,今日头条可能意义不限于此。
一方面,我们能够看到,今日头条在发展过程中摸索出来的方法论,被整个头条系大量复用:算法推荐,社交关系导入,在信息流中插入广告变现,并通过持续的补贴吸引内容创作者,并通过投放大量购买流量。这些方法我们能够看到都完全被复用到了抖音的发展过程中。
另一方面,今日头条现在可能是整个头条系的孵化器,现在在今日头条的一级tab,除了首页的信息流之外,西瓜视频与小视频,都是进行测试的工具。通过今日头条流量获取种子用户,并验证产品形态,一旦成功就大举推广。今日头条俨然就是一个孵化器,为头条系孵化出下一个抖音做好准备。
说实话,即使这样复盘了今日头条的发展历程,我们仍旧感觉有些粗浅。
今日头条能够成功,算法推荐模式对于内容分发效率指数级的提升一定是重要的原因。相比于编辑分发的模式,无论是对用户的感知,还是分发的准确性上,算法其实都是更优的。
并且,头条代表了一种模式上的优势,今天,我们看到,无论是抖音,还是拼多多,基于算法和兴趣的推荐,都已经成为信息分发的主流模式,未来,还有什么样的内容可以利用到信息流的模式,其实我们并不能完全预见。
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