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互联网家装上半场,行业营销如何突破?

2018年06月13日1570

互联网家装

随着消费升级,且90后逐步转变为购房和装修的主力军,家装行业在整合营销上的策略也在不断变化着,从传统的社区发传单、样板间宣传,到如今的网络营销、VR体验、线上线下一体化。

例如,尚品宅配先发制人,率先打破传统的营销方式,开创了“从传统建材市场入驻商业广场或者购物中心”的模式,通过线上全网买量推广+线下体验的方式来最大限度的迎合新一代消费者的体验与需求,迅速打响品牌知名度的同时迅速占领了家装市场,实现品牌效果的“双丰收”。

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这种“品牌+效果”相结合的营销思维已经成为家装行业主流,那么我们作为中小家装行业又如何在营销上来借鉴突破呢?接下来我们将以案例的形式逐步分析。

一、家装行业现状分析

家装行业目前是什么状况?主流的营销方式有哪些?又有哪些瓶颈和突破口?接下来我们就一起来分析下,家装行业目前的现状。

1、市场总量大,强消费需求

数据显示,我国建筑装饰业2016年实现总产值3.7万亿元,增长幅度为9.1%,家装市场 2016 年实现总产值1.9 万亿元,增长幅度为12.6%。

近5年来行业增速虽然逐渐下滑,但是仍然超过 GDP 增速。从市场增速变化的角度,家装市场发展阶段已经从成长期逐步走向成熟期,增速逐渐趋于稳定。

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2、传统家装遭遇的瓶颈

家装消费因其属性,决定了业主对于装修品质和体验要求越来越高,这在新一代年轻群体消费者中尤为明显。目前面临的主要难点有:

1)低频次、高消费,住宅更新周期约为8-12年,一次性投入大;

2)消费者品质要求高,情感诉求强;

3)售后质保问题处理难、合同陷阱丛生、市场混乱。

3、营销痛点:成本高、周期长

随着市场格局不断分散,竞争越来越大,营销的总体成本也在不断攀升。除了成本高之外,客户跟踪周期也是越来越长,这就直接导致了客户资源的流失率逐渐增加。而传统的线下广告受地理位置、流量限制,弊端明显明显。

这样让很多中小企业的推广陷入低谷,甚至不知道下一步如何应对。


二、互联网家装上半场,线上营销成趋势

从2016年开始,家装企业不再仅仅热衷于业绩、销量,而是开始关注互联网营销、技术、模式、资本。家居行业外的技术、资本进入行业内,成为搅局者,由传统的线下圈地营销,到全网整合营销,家装行业的发展模式已经彻底改变。

那么,在行业竞争加剧和消费升级的现状下,营销到底要如何求变?

1、主力消费人群分析

人群:

根据易观智库的报告显示,尤其是互联网家装兴起以来,用户整体趋向于年轻化,具有高收入、高预算、高消费能力的“三高”特征。目前互联网家装趋势正从一线城市向二、三线持续渗透,其中,中高消费者和高消费者在互联网家装总体用户群中占比在90%以上。

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家装用户年龄主要集中30岁左右,有明显年轻化的特征。80、90后已然成为当前家装消费主力,而这一现象主要与这部分人群大多步入适婚年龄,具有相对强烈的购房与装修刚需有关。

这类消费者平时非常注重社交与分享,注重资讯的获取,沟通意识较强,大部分用户在装修前会通过网络与其他业主交流装修经验,并且乐于分享自己的家装体验。因此,口碑就会显得极为重要。

除此之外,互联网家装用户消费习惯偏理性,除了追求装修品质和高性价比,更关注装修公司的口碑和规模品牌及售后保障。

因此品牌的塑造对于中小家装广告主来说,势在必行。 

2、整合营销的流量闭环:品效合一,整合渠道优势

随着移动互联网的快速发展,用户行为方式的改变,导致注意力被大大分散。搜索不再是唯一表现用户需求的途径和方式。换句话说,企业需要布局更广泛的营销渠道,真正做到全网覆盖,整合营销。

那么如何来布局就成了眼下我们需要深度考虑的问题。目前市场上网络营销渠道途径形态越来越多元化,国内主流的当然仍旧是以百度搜索为首的搜索引擎营销,以及BATJ逐渐形成的信息流内容生态王国。

而正是这样的格局,才让我们有了线上营销“品效合一”的机会。这种营销理念并不局限于家装行业,甚至可以拓展到全行业。

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在被移动互联网吞噬之前,我们通常是利用线下的方式来进行品牌宣传,比如电视,公交,地铁,电梯等。线下推广的局限性我们在上文也已经提到,流量的获取和结果的量化我们无法控制。

但数字营销时代,帮我们解决了结果量化的问题。正所谓营销如果没有数据支撑,都是耍流氓。

于是很多企业开始全网买量,最明显的就是上文提到的尚品宅配,以及下文我们会讲到的案例唯意装饰。而其中,信息流广告凭借其优质的流量,占据了买量的大多数。

在我们对百度推广的老牌广告主进行走访沟通的时候,发现了一个共性的问题——习惯将SEM和信息流广告的即时效果进行对比。

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其实这是一个误区,从本质上讲,SEM和信息流是完全不同的营销理念,前者是被人搜到,代表着用户的强需求;而后者是被人看到,这是企业线上品牌宣传的突破口。

那么理想的整合营销也就意味着,利用信息流广告买量做品宣,同时用SEM来做相应的效果承接。通过百度“搜索+推荐”的双引擎来驱动营销,让用户更高效获取企业信息,其核心在于基于用户主动搜索,同时对用户搜索结果与用户行为的深入学习与分析,实现二者的双向互补循环,构建与消费者生活场景完美融合的“不搜即得”。



三、企业案例

接下来,跟大家分享上文提到的,中小企业中利用百度推广而达到“品效合一”的案例——唯意装饰。

行业:互联网家装

主营产品/业务:装修服务

广告投放渠道选择:百度搜索,百度信息流广告

预算占比:

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从2017年1月至12月,唯意装饰选择了百度搜索与信息流并行投放的策略,二者相辅相成,带来了 4000万以上的展现,点击超过100万,平均点击率高于同行30% 的投放效果。

在营销效果层面看,唯意装饰 客资收集量环比增长76% ,获取成本下降 24%,2016年至今持续实现每月销售额上千万元。成交率提升促进经济效益的同时,也塑造了行业品牌影响力。


四、数字营销时代,快、狠、准将是营销制胜法宝

市场格局、营销格局都在快速的变化着,对于家装的中小企业或者本地企业来说,需要迅速抓住互联网营销的精髓,转换推广思路。

在这个多元化的移动互联网时代,流量、粉丝、用户只会越来越贵,如果不能果断、狠下心来拿下市场,在很大程度上会面临淘汰。

所谓的准,即品效合一,精准营销。推广不能盲目,一找准定位,二找准用户,三找准平台。经过不断的探索,定能找到适合的营销策略,最终打赢这场营销战。

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