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为什么你的信息流广告创意,转化效果总不好?

2018年05月21日3050

信息流广告创意

一个销售能力极强的文案,最重要的特征是什么?

“起码能调动消费欲望吧,让人看了就想买”

“能让人信任,至少不会怀疑产品的优劣”

“怎么也得有个极具说服力的卖点吧”

……

也许你的答案类似这样。

但我认为,能“卖货”的文案,它最重要的特征之一——是站在了消费者的角度,并根据他们接触文案的流程,来设计文案的内容。

多数信息流创意之所以转化能力有限,往往并不是因为卖点不够好、没有建立信任或没有调动欲望,而是没有考虑到消费者接触创意的整个流程。

也就是说,针对整个流程中的每一个环节,你都应该考虑到并给出解决办法,而你却只关注了其中的单一环节。这样,转化效果自然非常有限。

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那么,人们接触任何营销信息的流程是怎样的呢?

1898年,艾尔莫·里维斯提出了营销沟通模型AIDA,这个模型认为,消费者从接触营销信息到完成购买,根据其反应程度的不同,可划分为注意(attention)、兴趣(interest)、欲望(desire)和行动(action)四个连续的阶段。

因此,只有在这四个反应阶段分别给予针对性的措施,才能最大化文案的转化效果,从而达到营销目的。

1

引发注意

我的创意,能否一秒吸引用户的注意? 

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信息超载的时代,每天有数不清的广告在竭尽全力的“骚扰”着用户,但是用户的注意力资源非常有限,这样,大量平淡无奇的信息都会被大脑过滤掉,只有少部分信息才能进入大脑进行深加工。 

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所以,如何让自己的文案成为那一小部分,就变得尤为重要。

那么,现在思考一下,你觉得哪些信息更容易进入你的大脑呢?

我想可能是,美国向中国发动贸易战、霍金去世、科学家发现了一种新型人体器官、亚马逊市值蒸发530亿等等等等。

这些信息都有一个共同的特点:反常、意外。

是的,我们更加关注反常的信息,这在进化心理学上很容易解释:

——远古时代,当同伴正常行走时你不会特别注意,但是如果他走着走着,突然加速奔跑(反常信息),你就会立刻把头扭过去,看看发生了什么。

也许他看到了凶猛的猛兽,在逃跑。也可能是看到了久违的猎物,在追赶。 

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那如果你不关注这个反常信息,会怎样呢?

很明显,两种结果:狮子来了你也不知道,最后被吃掉;看不到猎物,也没付出劳动追捕,当晚只能看着别人独自享用肥美的晚餐。

因此,对反常信息的极度关注,是人类能生存繁衍下去的前提,它已经被写在我们最底层的基因里。

所以,如果你想让自己的文案从众多信息中脱颖而出,让消费者能在信息过载状态下都能打起精神注意到你,就一定要在文案中提供反常信息。

比如,支付宝的结巴系列文案,N个相同的字排排队,吸引了很多人的注意。 

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廉价的卫龙辣条,却做出了苹果风的高逼格广告,形成巨大反差,带来的是注意力的汹涌而来。

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2

创造兴趣

我的文案,能不能创造用户的购买兴趣? 

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到这一步,消费者已经注意到你了,该怎么办?

很显然,引导消费者进入反应流程的下一步:提起兴趣。

要达成这个目标,最为重要的方式就是提供极具说服力的理由,从而唤起消费者的购买动机。

比如,瓜子二手车的文案“个人直接卖给个人,没有中间商赚差价”。这一句话,就是使用瓜子的最好理由。

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实际上,你会发现,文案若想完成销售转化的任务,对动机的唤起是重要的前提,这点甚至可以成为区分好文案、坏文案的判据。

但一定有人会有疑问:我认为你说的不对,你看可口可乐的文案“畅爽开怀、“爽起来”,主打情感诉求,根本就没有动机的唤起,你能说它是坏文案吗?

但有一点,可口可乐不是初创品牌。你要知道,在它刚刚推向美国市场的时候,文案并不是“欢乐开怀”,而是“伟大国家的无酒精饮料”,当时美国实行禁酒令,可口可乐抓住这个市场机会,提供与酒功效类似(提神醒脑),但不含酒精的饮品,获得了美国人的一众追捧。

所以,很多初创品牌在营销推广上崇拜那些大品牌,看到别人做了一个刷屏朋友圈的温情广告片,自己也想做一个,幻想一夜成名;看到别人的文案那么感人,自己却想着“我要比他更感人”。

但这些并不是初创品牌要做的事,初创品牌还没有在用户大脑建立基本的认知,所以第一要务一定是做动机类营销,以让用户了解你、认识你、有理由购买你。别忘了,那些举世闻名的大品牌在刚刚崭露头角时,也是这么做的。

3

调动欲望

我的文案,能不能调动用户的购买欲望?

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上面说到,创造兴趣的最重要方式是唤起动机。

但要提醒的是,动机和欲望,有很大的不同,完全是两回事。在营销上,所谓一个人产生了购买动机,一般是来自于理性上的被说服;而欲望的产生,往往不是基于理性,而是来自于本能。

比如,一款保健品,主打“让身体更健康”,这是动机类说服——购买行为的产生多来自理性分析的结果。而如果主打“父母为你付出那么多,你该去关心他们,送xx保健品,尽孝心”,则是情感类说服——购买行为的产生来自于你要填补亏欠感的本能。

回到正题,经过以上的创造兴趣,你提供了具有说服力的理由,这时,消费者一般都有购买的动机了。

但是,动机并不等于购买,因为这还停留在理性层面的说服。接下来,你还要善加利用人类的本能,以调动其欲望,来提高需求势能。

那么,哪些本能是我们能利用的呢?

1、渴望“不劳而获”或“少劳而获”

人天生就是懒惰的,在狩猎时代,任何人都想少干活,多获得。这点表现在当代,就是消费者渴望“低价”——低成本获得目标物。

但是,在营销中,降价、促销、打折、甩卖,多数情况下并不是一种用来唤起动机的说服理由,而只是一种对本能的利用。

如果消费者已经有购买动机,就是一直在犹豫,这时候,用打折促销临门一脚,很多人就直接下单了。

2、渴望共鸣

另一种能引发人们购买欲望的本能是共鸣感。

当别人说出了你一直想说的话,就会有被理解的感觉;当别人替你批判了一直厌恶的某种现象,就会有被支持的感觉;当别人替你做了一直想做却没做的事情,就会有被帮助的感觉。

这些感觉,就是共鸣感。

而如果消费者通过你的文案获得了共鸣感,就会营造一种“我们是一伙”的感觉,从而迅速拉近与品牌之间的心理距离,从而促成购买。

比如红星二锅头的”越是一无所有,越是义无反顾“。说出了很多漂泊游子的心里话。

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3、原始情感

在低价和共鸣感之外,调动欲望还有一种更为常见的方式:利用人的原始情感。

比如,消费者的恐惧感一旦被唤起,他们就会有消除这种不爽感受的欲望。

所以,处于恐惧感高发地的教育行业,他们的文案往往是这样的:

“别让孩子输在起线上”

“时代终将会惩罚那些不愿改变的人”

“你可以拒绝学习,但你的竞争对手不会”

同样,亏欠感也是一种原始情感。

当家人、朋友、合作伙伴已经为你付出太多,而你无以为报时,当你工作繁忙没时间看望父母、陪伴孩子时,都会产生一种亏欠感。

这时候,如果产品文案主打“补偿他人”的诉求,就能获得大批消费者的青睐。 

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4

促成行动

我的文案,能不能有效促进行动? 

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经过引起注意、创造兴趣、调动欲望这三步,此刻的消费者,已经不是想要你的产品了,而是非常渴望。是的,他们心动了。

但这就完了,直接等着顾客上门了吗?

并不是。在真正按下购买按钮付款之前,他们的大脑会再一次回归理性。

1960年,哈佛大学的Bauer教授提出著名的感知风险理论。他认为,消费者在购买决策中隐含着对结果的不确定性,而这种不确定性,来自于购买产品后可能会感知到的各种风险。如果这些风险得不到解决,即使再想要,他们也会放弃购买。 

那么,这些感知风险都有什么呢?我该如何解决呢?

财务风险——产品是不是太贵?花了冤枉钱?

参考解决方法:价值重构

“每天只需一块钱,一年共读50本书”

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时间风险——产品需要调整、修理或退换是不是需要花费大量时间?

参考解决方法:无理由退换货

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健康风险——产品对我的健康是不是有危害?

常用解决方法:权威背书

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社会风险——用你的产品会不会有损我的形象?

参考解决方法:提供理由 

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功能风险——产品性能真的有你说的那么好吗?

参考解决方法:销量遥遥领先

心理风险——我用了之后心理有负担怎么办?

常用解决方法:激活补偿心理 

(ps:应对这些风险的方法还有很多,篇幅所限,就不一一列举了。记住这个理论,在下次撰写文案时,根据产品不同,针对性的找到解决办法就OK了)


结    语:

如果看完这篇文章,你只记住了一点。那么,我最希望你记住的是,能够描述消费者接触营销信息全流程的AIDA模型。

记住了这个模型,下次撰写创意,你的思维就不会只停留在某个单一环节(比如只关注创造兴趣阶段),而是会刻意考虑到消费者所处的每个阶段,从而对创意进行全局优化。

除此之外,AIDA模型还可以提高你修改文案/创意的效率。当你发现广告投放后转化效果并不好时,你也许就不用再向以往那样,把文案/创意毙掉再重写一遍。这时,你可以拿着模型,比对每个环节的内容,逐一排查,找到有问题的部分,再进行针对性的修改和调整即可。


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