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从0到1,高转化率详情页面文案要点及案例解析!

2018年04月23日8130

注:每写一个详情页文案,都是自己的一个提升,总结能帮我更快地成长。这次有两点思考:详情页长一点可以增加用户停留时间;店铺数据和行业数据应该好好利用。

文/靖哥哥

详情页转化率

认识这个店铺的老板是在一个付费的营销交流群里,他看过我之前写的分析文章和简单交流我对产品文案的意见之后,直接让我帮他写一个详情页,别人的信任是让人很开心的一件事情,哈哈。

其实这个老板也挺厉害的,擅长分析数据引流量,还会各种技术,我最喜欢跟这样的老板合作,只要我详情页写的好,他就有能力做成爆款。

我们先来看下他店铺之前的文案,有对比才能有伤害,哈哈。

他们之前的详情页:

现在淘宝、天猫、京东、拼多多上,我见多的最多的详情页就是类似上面这种的。“每一个生活细节温暖而舒适”、“好家具幸福加倍”、“给您不一样的布衣柜”,这样的话,看似正确,但是跟没说一样,激发不了用户的兴趣,带不来转化。

有很多电商运营经常会问,为什么转化率老是上不去?问题就是出来了详情页上啊,像这些不痛不痒的话,激发不了用户的购买无望,所以转化率就低啊。

怎么看一个详情页能不能激发用户的购买欲望?最简单的方法就是,你把自己当用户,去自己的店铺看看,看看自己的商品介绍,你会想买吗?

另一种方法是,看有没有击中用户的痛点。痛点这个东西,有点像人身上的穴位,技术高的中医,点一下你的穴位能让你哭也能让你笑。

所以人人都能写文案,只要你会汉语就行。但是只有经过专业训练,有大量实践经验的人才能写出有购买力的文案,让人看了就忍不住买的文案,就像中医点穴那种。

首先确定目标人群

简易布衣柜的用户主要有两种,一种是大学生,一种是租房客。

在写文案之前,我就去问他,这款新产品要针对哪个群体写,因为两个群体的痛点和需求是不一样的,一定不要两个都写,最后会弄的模棱两可,两个客户群体都服务不好。最终,我们确定了要写租房客这个群体,这个群体分布在大城市中工作,于是我们确定了职场风格。

产品的购买用户主要是女性,这个是他店铺的数据得出来的,不多说,通过数据分析用户特征非常重要。

接着是市场调研

我通过知乎(一个非常有意思的知识分享论坛,强烈建议之前不知道的朋友去玩玩看)、微博、百度、询问周围的朋友等等,来调查这件事情:用户在购买简易衣柜的时候,最看重的几个点是什么?把这件事情调查清楚了,我写的文案才能一针见血地击中用户痛点,最大限度地激发购买欲望。下面是我的调查结果

目标人群购买简易衣架最关注的的点有哪几个?

  • 搬家是否方便,是否容易装容易拆;

  • 是否节省空间,因为出租屋一般都比较小,不能占地太大了;

  • 骨架承重能力: 能放多少衣服不弯折、是否容易晃动倾斜、能用多长时间不坏;

  • 布套材料: 是否容易脏、是否容易洗、能用多长时间、是否全密闭不进灰尘;

  • 风格: 喜欢简约大方、职场范、用料考究做工精细有质感、简约时尚百搭;

  • 想要随大流:这是一个通用的心理,大部分人都喜欢从众,尤其是喜欢模仿自己崇拜的人。

  • 向往优质生活: 虽然房子是租来的,但是大部分年轻人都想在大城市里有个家、想在这里扎根、想在这里有优质生活。

  • 工作表现更好: 工作的每一天,都能神采奕奕的,衣服无褶皱,没有后顾之忧。

大家可以看到,我在总结用户关注点有哪些时,不光总结了产品方面的关注点,还有生活方面的需求(第七条)、工作方面的需求(第八条)、心理方面的需求(第 6 条),为什么会有这些,这些跟产品有关系吗?有非常重要的关系,因为用户买的不光是简易衣柜,而且是一种生活状态,一种职场状态,一种心理情感上的需要。明白这一点,文案才能写到用户心里。

产品卖点提炼

每次写文案都重新学习很多东西,也是很累了,感觉自己写一次文案寿命就减少 10 天。写文案之前,需要了解产品有哪些特点,跟同类型的产品有什么差异,优势是什么劣势是什么,自己理清楚了才能给用户说清楚。

拿这个简易衣柜来说,两个突出特点是:实木骨架、加厚牛津布。实木骨架跟其他骨架有什么区别,这里又有很多知识要了解:

简易衣柜现在有布衣柜和树脂衣柜,树脂衣柜显得硬板,容易破裂。

布衣柜又有钢架和实木骨架区分,钢架衣柜多是空心钢管,不够牢固,容易弯折,但是价格一般比较便宜,组装也较简单点。

实木骨架布衣柜有圆木和方木的,现在淘宝上多是圆木的,有的店铺为了省成本,直径都比较细小,看上去非常单薄。方木的骨架看上去更加稳固,一般也比较厚重。布套呢又有涤棉布,牛津布,无纺布的,无纺布直接可以Pass,一年基本就不能用了,涤棉布和牛津布看你个人喜好了,室内环境比较潮湿的选牛津布,防潮效果好,因为那就是雨伞的布料嘛 ,涤棉布料呢看上去比较温馨,因为那就是拿来做被套的嘛。

总结一下就是:了解产品知识,提炼产品重要卖点。

终于可以开始写文案了:

职场中打拼的人最看重的就是效率,能为他们每天节省半小时,是非常有吸引力的。

我们卖的不是衣柜,是平整服帖的衣服。穿着整洁的衣服,才能有好的工作状态。

目前电商网站上,形容简易衣柜的稳固的方法有很多,有的说承重多少斤,有的是一个人直接站在上面,但是大家都这么说,用户已经麻木了,必须想出新的办法来才能吸引人。

在采访过多为租房子的朋友之后得知,大家还是对板式的衣柜有一种向往,认为板式衣柜才是最稳固的,自己租房子迫不得已才买的简易衣柜。鉴于此,有了上图这种对比,把用户对板式衣柜的认知转接到简易衣柜上。

这里针对的是用户的从众心理,大城市的人都在用,看来这个产品确实挺受欢迎的,我也试试看!

技巧点:展示产品有多么畅销,利用用户的从众心理。而且这个畅销,最好是用户想要崇拜跟从的人。

产品原来的文案中,只有直径20cm,我觉得这个数据很抽象,不会让人觉得这个木头到底是粗还是细。因此我用两指粗来形容,这样更形象一点。用手指来形容一个东西多粗,这也是大家在生活中常用的方法。

产品原来的文案是:ABS塑料。我看了之后都不知道这是个什么东西,又怎么会觉得它坚固呢?我百度了一下,ABS塑料是可以用在飞机轮船上的塑料,这样是不是马上觉得很坚固了?

产品原来的文案是“牛津加厚布料”,光这样说是不够的,因为用户买的不是这个布料,而是布料带来的价值啊。是不是容易洗,是不是能防潮,是否密闭,这才是应该要表现出来的。

在详情页快要结束的时候,用户终于要考虑买不买了,这个时候需要需要临门一脚,给用户一个非买不可的理由,才能让他乖乖掏钱。

职场中的人最关心的,也就是升值加薪了,别因为没有衣柜,把花了半个月工资买来的职业装弄皱了。

不断地调整优化

文案写完了事情并没有结束,还需要不断地调整优化,不断地打磨才能做出爆款,这是一样的道理。

幸好这个店铺的老板非常有耐心,我改了很多次他也没有烦我,有一次还是在很晚的时候给他发过去的消息,他也是很积极主动的沟通。目前他正在找高级设计师,把图片做得更好看一些,把文案的思路更好的表现出来。

一个小总结

每写一个详情页文案,都是自己的一个提升,总结能帮我更快地成长。这次有两点思考:

  • 详情页长一点可以增加用户停留时间。这是我之前不知道的,我之前认为详情页应该在 15 屏之内,这样用户才更容易购买。但是长一点可以增加用户的停留时间,对店铺数据有帮助,所以还是长一点比较好,这是这个店铺的老板告诉我的,他比较擅长分析店铺数据引流量。

  • 店铺数据和行业数据应该好好利用。写文案需要分析用户特征,店铺数据和行业数据是分析用户最直接的方式了,包括年龄、地域、性别这些,我之前是直接问店铺老板,下次应该自己看下数据。

最后:

喜欢分享的人收获更多。谢谢大家看完我的这篇文章,我也很乐意跟大家分享在提高详情页转化率方面的技巧。

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