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营销人最值钱的素质,从来不是经验和方法,而是......

2018年04月08日12000

营销

最近经常有人问编者,你觉得身为一个营销人,最重要的素质是什么?

这是个好问题,让我不由地反思......我试着反问自己,难道是掌握更多的方法论?

好像不是,因为这很难解释有太多的营销大咖根本没有更多方法论,却也做出了成功的营销案例。比如史玉柱、雕爷。

难道是有更多的实操经验?好像也不对,因为我们见过很多干了一辈子营销,也没有显著成绩的人,也见过仅仅工作了两三年,却能搞大事情的年轻人。

那么,营销最重要究竟的是什么?

从我的观察来看,判断一个营销人是否优秀,不是他掌握了多少的营销技巧、有多少实操经验,而是他是否具有正确的营销思维。

假如,你是一家创业公司的CEO,面对公司里一群做营销工作的新人,你特别想识别出谁是最值得培养的。那么,你该如何判断?

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凭努力程度、工作业绩、协作能力、还是颜值即正义?

当然,这些都很重要,但你更需要关注的是TA是否具有正确的的营销观念。

你要相信,干了一辈子都没什么成绩的营销人,问题绝不是出在实操经验和对营销方法的掌握上,他们往往没有建立正确的营销操作系统,被这个错误的操作系统指导工作多年,自然无法取得成效。

接下来,就来讲讲,我们需要建立的两大营销思维。


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我相信你听到过很多类似的言论:

“别跟我讲情怀、谈梦想,那都是虚的,我开公司的目的就是赚钱”。

这种感觉就像,只要把目标喊得更响亮,就能达到目标一样。但事实不是这样。所谓真正的目标,我认为应当是能有效指导你的生活或工作的。显然,“赚钱”并不符合这个原则,它不会给你提供任何帮助。

这就相当于说活着就是为了吃饭,但我们知道,吃饭并不是生活的目的,它只是生活中的一项基本活动而已。同样,赚钱也不应该是企业的目的,它也是企业的必需品。

那么,企业的真正目的应该是什么?

企业的目的有且只有一个:创造并保留顾客。

因此,相应的,企业最重要也最值钱的能力就是 创造并保留顾客的能力。

2017年,全球财富500强企业中,前五名中有三个是中国企业,分别是国家电网、中石化和中石油。

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整个榜单中更有一百多家中国企业上榜。中国企业的财富规模在世界上都处于领先地位。

在这个榜单中,我们与发达国家不相上下。于是很多人开始惊叹于中国企业的日益强大、中国的日渐兴盛。

但,真的是这样吗?我们是不是太乐观了。在另一份榜单—2017Interbrand全球最佳品牌100强中,中国只有两家企业上榜,华为排在第70,联想排名第100。在财富榜中名列前茅的中石化等企业,在这份品牌榜单中却没了踪影。

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这是咋回事?难道......

很简单,这是因为两份榜单的排名依据不同,财富500强以公司营业额为排名标准,考察企业创造利润的能力;而interbrand品牌100强以品牌价值为标准,考察企业创造并保留顾客的能力。

所以,我们会发现,虽然财富500强有上百家中国公司上榜,但这些公司有一个共同点,多为国企和央企——创造利润的能力很强悍,但创造并保留顾客的能力非常薄弱。

国企和央企的“大而不强”尽人皆知,这是由于政府的保护政策带来的垄断让它们在国内具有明显优势,但在政策保护缺失的全球市场里,他们缺少创造并保留顾客的能力。

那么,既然创造并保留顾客的能力如此重要,作为创业公司,我们应该如何锻炼这种能力呢?

最重要的方式就是:比竞争对手更有效率的满足用户需求。

比如,滴滴早期的关键竞争对手是出租车,出租车绕远、拒载、打不到。滴滴出现之后,解决了用户打车的所有痛点,让叫车更便捷、体验更舒适,滴滴比竞争对手更有效率的满足了顾客的需求。 

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那我的竞争对手不是用户的过往习惯,而是我的同行呢?也满足吗?

当然。京东的竞争对手是淘宝。淘宝充斥着假货、且快递速度慢。京东针对淘宝的弱势,自营电商、自建物流,降低了用户的决策成本、等待成本,京东更有效率的满足了顾客的需求。

那淘宝呢?淘宝是C2C模式,京东是B2C,这就使得淘宝天生就是一个大而全的百货市场,万能的淘宝能满足你的一切想象。在这一点,淘宝的大而全比京东更有效率的满足了用户,也是成功的产品。

因此,一旦你理解了这个底层逻辑,你就会发现,几乎所有较为成功的产品,都在不同程度上“比竞争对手更有效率的满足了用户的需求”。(ps:跟你争夺用户资源的都是竞争对手)

总之,企业的目的不是赚钱,而是创造并保留顾客。对此,你要训练自己创造并保留顾客的能力。如何锻炼呢?你要经常问自己:

1、我的竞争对手是谁?

2、我可以在哪些方面比他做的好,从而更有效率的满足用户的需求?


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在很多人看来,消费者购买产品,需要的是这个产品本身。好像没有任何疑问。但从营销的角度去看,消费者无论购买什么产品,最终都是为了解决某个实际问题。

就像莱维特教授说的那样:顾客买了电钻,并不是想要电钻本身,而是为了得到墙上的孔。

美国铁路的产品导向思维,是其迅速衰败的主要原因。

在蒸汽机发明后的20年时间里,美国逐步发展起了全世界最发达的铁路网。然而,在20世纪50年底后,随着内燃机的发明带动的汽车和飞机的兴起,美国铁路业迅速陷入了衰败。

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这并非汽车、飞机等运输业抢走了顾客,而是铁路没有去满足需求。其他运输业之所以抢走铁路的生意,是因为铁路自以为是铁路行业,而不是运输行业。铁路这样错误的看待自己是因为他们注重铁路而不是运输,注重产品而不是顾客。

在这里,顾客购买的并不是运输工具的本身,而是把货物送达目的地的解决方案。在这种视角下,火车、汽车、飞机已经不重要了,能完成这个任务就符合要求。所以,大部分顾客都选择能提供这种解决方案的汽车或飞机公司,而不是只做铁路业的火车。

类似的案例数不胜数。因为只注重产品,忽略了顾客的需求(解渴的饮料),可口可乐公司才只把百事当作竞争对手。给了王老吉在中国市场反超的机会。

因为注重产品(印钞机业务—胶卷相机),而忽略了顾客的需求(更便捷的照相体验),使柯达荒废了代表未来的数码相机业务,最终走向灭亡。等等......

当你理解了这个底层逻辑,你就会发现,产品只是物理载体,它本身并不重要,能完成的任务才最重要。所以,当有多种产品都能满足用户的某种需求、完成某种任务时,理论上,用户可以选择它们中的任何一个,即使选择的产品看起来和需求并不相关。

比如,说到短途出行,你会选择什么交通工具呢?客车、出租?你也许不会想到,一个航空公司竟然跨界抢了它们的生意。 

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这就是著名的西南航空,通过聚焦短途飞行,更好帮顾客完成了短途出行的任务。

所以,顾客在意的永远是解决方案,而非产品。当有产品能提供更好的解决方案时,他们会毫不犹豫的选择。

因此,为了避免过于“产品导向”,掉入营销短视的陷阱,你要锻炼自己“用户需求导向”的思考能力。对此,你要经常这样问自己:1、消费者购买我的产品,是要完成什么任务?2、我的产品需要做哪些改变,才能让他们更好的完成这个任务?

结   语

在这篇文章中,我并没有讲任何营销方法论。方法论当然很重要,但它能发挥作用的前提是:建立在正确的营销思维之上。

如果你认为企业的目的就是赚钱,你很可能就会信奉“利润为王”,任何和利润冲突的工作,你都可能会毙掉。这时候,无论我怎么强调诸如“降低改变成本”、“唤起动机”、“提高情绪刺激”,“比竞争对手更有效率”,可能都没有效果。

如果你认为卖货就是卖货,你就很可能会信奉诸如“产品为王”,你会按照自己的想象设计制造产品,不会考虑顾客的接受程度。这样,无论我怎么强调“竞争对手是一切抢夺你客户资源的因素”、“要先需求后产品”、“超出顾客需求的功能无法带来溢价”,你可能都不相信。

错误的指导思想之下,你的营销工作几乎一定会偏离主线。因此,建立正确的营销观念,是每个营销人、创业者的必修课。

本文给出了两点思考:

1、公司的目的是创造并保留顾客。实现目的最重要的方式:更有效率的满足用户需求。

2、顾客买的不是产品,而是解决方案。你要把一切满足同一需求的因素都当做你的竞争对手,而不是仅仅盯着同行。

但需要注意,正确的营销思维不是具体的方法,它不能被马上投入到实际工作,也不能直接产生效果。你只能用这些思维指导自己的营销工作,确保不偏离主线。

正如那句话所说的:做正确的事,而不是正确的做事。

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