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关于提高网站转化率的9个建议!

2018年03月23日3150

网站转化率


一个设计的改变,能将网站点击通过率提升192%、转化率提升27%——可能吗?Hubspot的测试证明:可能!这就是“转化率优化”(Conversation Rate Optimization)的魅力,它的英文缩写是CRO,通过优化转化流程,降低获客成本。但是,究竟从哪一步开始做,才能让这样的“奇迹”发生?

今天,我们为您带来9个由转化率优化专家提供的关于CRO的思考与点拨。它们看起来出乎意料地简单,但都经过了实战与时间的证明,很可能就在下一秒,为您的产品/网站也带来“192% up”的改变。

 

建议一:一个活动,一个页面(Oli Gardner,Unbounce共同创始人)

 

为每一次活动设计专门的页面,这似乎是一个常识,但是,有多少人坚决执行呢?因为活动太多,或者频率较高,秉承着“充分利用各种已有素材”的传统工作原则,你决定设计保持不变,只修改其中的文案。

其结果就是,文案与设计彼此脱离,或是文案为了配合固定的页面设计,而丧失了自己的风采。

Unbounce的共同创始人Oli Gardner指出,需要为每一次的活动专门设计页面。而且顺序一定是:1、先写下你的活动文案;2、利用设计将文案充分视觉化。

不要因为“一图胜千言”而把所有希望都寄托在设计上。在拜托设计人员创意出某个吸力十足的页面之前,先告诉他那一千个字到底是什么吧!

 

建议二:信息匹配(Ryan Engley,Unbouce客户成功总监)

 

付费广告的渠道越来越多,但是你相信吗,其中的98%都是浪费。

比方说,打开你的百度推广后台,问自己这样几个问题:

  • 你的关键字跟你的着陆页是100%匹配吗?

  • 你的创意文案跟你的着陆页内容是100%匹配吗?

  • 甚至,你的着陆页标题跟你的着陆页内容是100%匹配吗?

很多运营人员可能后背会冒冷汗了。那么至少,第一步,请将这三个问题中涉及的匹配度提至最高,不要让跟着关键词或广告的人来到你的网站,却觉得自己受到了欺骗。要知道,信息匹配是提升转化率的最有力武器,因为它让人们确认,自己来对了。

 

建议三:别写文案了,去偷吧(Joanna Wiebe,Copyhackers作家)

 

一个送给文案/内容运营的小tips:当你不知道该写什么来打动客户的时候,为什么不试试用客户自己的语言呢?

毕竟,文案的目的是打动客户的心。如果不能做客户肚子里的蛔虫,那么做客户本身也是不错的。就像文案黑客(Copyhackers)的Joanna Wiebe说的那样,别写文案,去偷——从你的潜在客户群中偷,从他们的网站留言、博客评论里面偷!那些文字情绪饱满,直指痛点,原汁原味,极易共鸣。Joanna曾经从客户评论那里“偷”到一句话,用在引导注册按钮上,结果将转化率提高了400%。

 

建议四:客户说TL;DR——那就让它短一点(Georgiana Laudi,Unbounce市场VP)

 

在老美论坛上经常能看到这样的评论:TL;DR。第一次看感觉酷酷的,但如果知道它的意思,可能就想哭哭了。

TL;DR其实是“Too long, didn’t read”的缩写,用中文说来就是“太长,没看”。我们在做电子邮件营销的时候,最容易引发这样的客户反应。字太多?不看;超过两屏了?不看!

Unbounce市场VP建议,像对待着陆页一样对待EDM,一封邮件,一个目标。只要提供足够让接收邮件的人愿意点击链接的信息就OK了。不要更多,也不要更少。

 

建议五:审核文案需要固定的流程(Georgiana Laudi,Unbounce市场VP)

 

反复的修改、过多人的意见有可能影响优化速度,审核机制不完整也容易影响质量。Unbound的市场VP Georgiana Laudi建议,应当为文案审核制定一个固定流程。其原则可以归纳为以下三点:

  • 在审核时,两个(或更多,但也别太多)人比一个好;

  • 这几个问题必需确认:文本是否清晰?是否可行动?是否足够亮眼?是否听起来与品牌风格一致?

  • 最后,就算这个文案是由boss提供的,也不能无原则地赞同。

 

建议六:不要轻易改变目标客户(Oli Gardner, Unbouce共同创始人)

 

是要客户的数量,还是质量,决定了产品/网站的优化方向。显然,大多数情况下,都应该以质量为王。并且,一旦确定,就不要变来变去了。

“在设计客户体验的时候,面向的究竟是理想中的客户,还是有客户就行?我们曾经制定过两个比较便宜的收费标准,吸引了大批初级市场运营人员,或是不太懂运营的人。虽然客户数量多了,但是给产品的运维支持带来很大的负担。提高价格后,我们留下的是更理想的客户——他们更加专业,而且有充足的预算,我们也可以更好地服务于他们。”

 

建议七:着陆页必需包含的元素(Ryan Engley, Unbounce客户成功总监

 

讲一个故事需要前因后果,说一个观点需要3个论据支持。虽然你的网站需要很多着陆页,但也不要匆匆写就,每个着陆页都最好包含以下五个部分:

  • 产品形象图

  • 标题与副标题

  • 功能与收益

  • 社会认同/名人背书

  • 行为召唤

如果五个太多,那么也至少有以下三个:

  • 行为召唤

  • 标题与副标题

  • 一个视频,包含产品形象、功能/收益、社会认同等内容。

 

建议八:尽可能多的A/B测试(Peep Laja,ConversationXL创始人)

 

做转化率优化,需要大量的A/B测试,毕竟,如果需要最大程度地优化产品/网站,不但要了解用户为什么留下,也应该了解用户为什么离开。

不过,根据专注于转化率优化的机构ConversationXL2016年的报告,大多数企业每月做A/B测试的次数都小于5,43%的企业每个月只做1-2次测试,仅有不到1%的企业每月测试超过20次。

ConversationXL创始人Peep Laja建议,要尽可能多的测试。这个建议并不是空穴来风,Twitter从几个月做几次测试提升到每周至少10次测试后,恢复了用户增长;而GrowthHacker.com在瓶颈期也曾用每周保持三次测试的方案,让增长速度保持继续提升。当然,测试不是目的,仅是开始;以测试得到的数据反馈为依据,进行优化,并达到提升,才是目的。

 

建议九:打开脑洞,尝试各种改变(Ginne Mineo,Hubspot作者)

 

你可能很熟悉自己的产品/网站了,并且认为某些标杆产品/明星网站的做法一定没有错。但是,依旧可以作出一些改变,来尝试新的增长点。

Hubspot曾经有过一次测试,就是取消网页底部的通栏行为召唤按钮,改为滑入式的设计,当右边的滚动条消失时,也就是整个网页被阅读了2/3左右,行为召唤按钮就会出现。

滑入式的行为召唤按钮居然提升了192%的点击通过率、增加了27%的转化率,看来还是有不少人对底部通栏存在视觉盲点——这种事,你不试试,怎么知道呢?

 

CRO:有一百个名目 但只有一个使命

 

现在,如果想迈出CRO的第一步,应该已经有了不少事情可以做。不过,专家们提供的建议只是知识散点,想要把它们串联起来,依旧需要不断的尝试与梳理。

有趣的是,CRO可能你已经在做了,只是并没有专门或系统地做。ConversationXL曾在2016年调查了722个专注于转化率优化的人员,发现各公司关于这块工作的划分与定义都不太一样。他们被赋予了各种各样的Title,比如:

数据分析师、转化率专员、转化率专家/顾问/战略家、优化总监、市场总监、数字市场分析师、增长黑客、市场经理、UX分析师、产品经理……

可以看出,在今天,干着CRO的人,很可能顶着别的职位;也可能除了优化转化率,还被制定了其它额外的目标。比如说,某公司市场总监主要的工作内容就是优化转化率,但同时,因为顶着市场总监的名头,所以还负责着获客与留存,以及各种线上线下活动等等。但是,我们依旧认为CRO是一个需要专注、聚焦、用力的整块工作。而且,虽然这项工作有着各种各样的名目,却只有一个使命,用Peep Laja的话来概括就是:聚焦数据驱动的增长。

这样说的原因有两个:

  • 转化率本身是由数据体现的,因此优化动作的发生与结果反馈是由数据来驱动的;

  • 在转化率优化的过程中,需要不断进行大量的A/B测试,然后进行定量与定性分析,提出假设,并进行实验。得到结果之后,再进行分析-假设-实验的过程。因此,在优化的过程中,数据不可或缺。

可以说,从优化的开始、过程到再开始,都离不开数据。然而如果没有实时、完整、客观的数据,这一切都无从谈起。

相信每一个运营人员手中都有着大量的数据,来自于网站日志、百度搜索、百度统计、在线客服、微信公众号后台等等。但是,它们要不以报表的形式躺在系统后台,无法轻易调出、灵活分析;要不需要每七天导出一次,否则就会永远丢失在浩渺的后台数据之中,再也难以追回。

一个兢兢业业的运营人员,每天需要登陆至少5个以上的平台,把各个平台提供的各种形式的报告内化成结论,据此对工作进行调整;

比较有追求的运营人员,还会进一步探索平台与平台之间的关系,将各个来源的数据整合在一起,找到内在的联系,寻找意想不到的增长线索。

然而,如果没有趁手的工具,单纯靠人力来进行以上工作,需要耗费大量的时间与精力,基本与“频繁测试、实时分析、快速调整”的愿景无缘。可以利用市面上的第三方数据分析平台,如数据观,让CRO从理论变成现实。

未来,当一切基于云,数据会成为二氧化碳一样的生存副产品,每一个岗位都会被赋予“运营”的属性,每一个工作目标都将离不开“优化”这个动作。这是来自数据观的预言。而我们已经做好准备。

“别再焦虑于‘到底什么是好的转化率’了。开始工作,去优化你现有的转化率吧。”

——Peep Laja

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