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微信公众号数据怎么分析?微信公众号后台数据里,藏着哪些你不知道的秘密?

2017年12月15日5630

注:每次打开后台,我们看到的都是异常熟悉的阅读数、留言数、新增粉丝、打开率;其实微信已经提供了很多原始数据,但是如何对这些数据进行分析,你真的了解吗?

是不是每次看公众号后台数据的时候,眼里心里都是一团乱麻?微信官方给的数据越来越多了,但你能看到的,始终只有新增人数、取关人数、打开率和转发率。

其实,后台数据里,藏着的秘密可多哩。

一、用户分析

用户分析主要包括 2 个部分:用户属性和用户增长。

1.用户属性

微信后台直接提供的用户属性有性别、语言、省份、城市、终端、机型。

1)性别

性别比例一般因行业而异,科技、经济类的公众号男生占比较大,情感、心理类的公众号女生占比较大,运营人员可以根据这一数据适当调整排版设计、文章风格,一些广告主也需要根据这个数据决定是否投放广告。

2)省份、城市

省份、城市的分布情况,在发起线下活动,或举办线下培训时具有参考价值。

比如,琛姐的粉丝 24.4% 分布在广东,其中广州占了 8.8%,深圳 7.5%,那么琛姐以后考虑做线下活动,十有八九就会在广州或深圳了,因为这样才能保证最大的参与率。

3)终端、机型

终端、机型对运营的影响主要有 2 方面:一个是打赏情况,一个是显示效果。

2017 年 4 月,苹果的新规出来后,微信撤了苹果手机的打赏功能,所以,如果打赏对你来说是很重要的收入来源,而恰好用户终端中苹果手机的占比较大,可以考虑换个方式使用打赏功能。

机型能传递的最重要的一个信息是:大部分用户是用什么样尺寸的屏幕阅读你的内容。每种机型有固定的尺寸,比如 iphone 6 是 4.7 英寸,iphone 6plus 是 5.5 英寸,据此,我们可以对后台的原始数据进行进一步分析(可以看到,4.7 英寸和 5.5 英寸是主力机型):

根据得到的结论,当你评估排版效果时,就可以优先使用占比大的机型进行预览,以保证大部分用户的最佳阅读体验。比如,常用的“两端缩进”设置,到底缩进多少合适,和手机屏幕的大小就有直接关系,如果大部分用户的手机屏幕较小(比如老年群体),最好就不要设置两端缩进了。

除此之外,终端机型还可以传递用户的消费行为。因为不同机型间的价格、上市时间有较大差异,深入挖掘这些数据能在一定程度上掌握用户的消费习惯,对于运营方和广告主都有价值。

4)用户标签

除了以上 6 个直接提供的用户属性,我们还可以利用公众号后台的标签功能,为所有留言、打赏、转载的用户添加特殊标签,进行分层运营。

李少加老师对“少加点班”公众号进行过为期一年的统计:有打赏和好评行为的粉丝的掉粉率是整体掉粉率的 1% 左右。

不仅流失率低了很多,他们参与活动、体验新产品的积极性也会高很多,所以,可以把这部分用户聚集起来,重点运营。一些活动相关推文,可以针对性地发给这类用户(在群发对象中选择标签类型即可)。

2.用户增长

用户增长无疑是公众号运营者最关心的数据,新关注人数、取关人数等基本数据的分析因号而异,这里不作重点。

琛姐主要想谈谈“新增人数”栏中的“全部来源”这一容易被忽略的数据。

公众号后台能统计到的新增粉丝来源有 6 类,另外的来源则全部归总在“其它合计”中。通过对新增粉丝来源的分析,可以判断各引流渠道的引流效果,在未来的运营工作中加强对重点渠道的运营。

1)公众号搜索

通过“公众号搜索”来的粉丝大部分是由其它平台引流,因为知乎、头条、简书等其它自媒体平台,大部分都不允许直接放置二维码。知乎在 16 年 9 月份左右,针对二维码类的图片进行了自动转链接处理:

头条是直接禁止的,琛姐目前发现的唯一可以从头条导流的方式是通过图片上的水印。简书虽然没有直接禁止,但给出了人性化的建议:

这种二维码的转换率非常低,却很影响用户的阅读体验。如果用户是在简书app上阅读文章,二维码对他们来说毫无作用。但当用户在网页端读你的文章时,又很少有人会掏出手机来扫。相比之下,我们建议你将二维码上传到个人设置中,或是将微信id写在个人简介中,需要找的人自然会找到。

这个建议适用于除微信外的所有平台,所以,琛姐看过后,乖巧地把二维码上传到了简书的个人设置中,并将 id 写在了个人简介中。

2)扫描二维码

所有出现公众号二维码的地方,都有可能为这个渠道贡献新增粉丝,所以你需要先搞清楚,哪些地方出现了你的公众号二维码。比如,对琛姐来说,公众号二维码主要会出现在 2 个地方:一个是转载了琛姐文章的网站(当然,前提是规范转载),另一个是琛姐文章的底部(当文章被分享后打开,并被拉到了结尾,就可能被扫码关注)。

3)图文页右上角菜单、图文页内公众号名称

这两种关注方式都是在文章被分享后打开,才可能发生的,所以,这组数据和文章被分享的数量及文章质量有直接关系。图文页右上角菜单的转化流程复杂(需要 2 步才能跳转公众号详情页,如下图红色1→ 2 所示),一般使用较少。通过图文页内公众号名称转化更快捷(只需 1 步即可跳转公众号详情页,如下图黄色 1 所示)的方式更为常见。

如果分享数量较多,而图文页内公众号名称转化的数量较少,或许要考虑是不是未设置“引导关注”,或“引导关注”不够清晰。

4)名片分享

通过名片分享涨粉,说明你的公众号被分享、推荐了,这是粉丝对于公众号整体内容、风格高度认可的表现。

5)支付后关注

这一渠道适合已认证的企业号,无需开发。当用户使用微信支付中的刷卡支付、公众号支付、扫码支付三种方式支付成功,就会默认关注相关公众号,APP支付需要额外申请。想进一步了解的朋友可以查看知乎相关回答。

6)其它合计

据琛姐观察,这一项数据中主要包含的是:文章被单勾转载后,底部显示的名片所带来的流量,结合底部阅读量,就可以大概估算下单钩转载的导流效果了。

为了使得到的数据更准确,可以有意识地在不同渠道设置不同的引流标识(二维码、名片、公众号名称等),比如在知乎和简书不放二维码,只放公众号名称。

二、图文分析

图文分析主要包括 2 个部分:单篇图文和全部图文。

1.单篇图文

1)转化率

转化率对所有运营来说,都是非常重要的运营指标。打开率、分享率的高低直接反映了公众号的运营好坏,不过,判断这类数据时,最好在行业内进行对比,因为行业间的差距非常大,不同行业的数据参考价值较小。

比如,电商行业的平均打开率只有 1.18%,而农业的平均打开率达到了 8.78%。

图片来源:第三方数据平台侯斯特发布的《 2017 年第一季度微信公众号图文群发数据报告》

如果实在找不到行业数据,和公众号整体表现对比下也是可以的:

图片来源:第三方数据平台侯斯特发布的《 2017 年第一季度微信公众号图文群发数据报告》

2)阅读来源

公众号后天统计的阅读来源包括公众号会话,好友转发,朋友圈,历史消息及其它。

公众号会话指的是原文打开次数,反映的是你的活跃粉丝数和标题的吸引力程度;好友转发包括直接将原文链接发给好友,也包括分享到群后,被打开的次数;历史消息是指关注公众号前浏览历史文章的次数,和新增粉丝数有关,如果内容属于工具型,现有粉丝也会通过历史消息持续阅读历史文章;其它项中主要包括通过菜单栏跳转到历史文章页面进行阅读的数据,以及通过文中链接跳转阅读的数据。

2.全部图文

全部图文中有一个非常重要,却又常常被忽略的数据,就是“小时报”,这个数据可以帮我们找到打开率最高的时段,从而决定在什么时间段推文。

看这个数据时一定要考虑现在的发文时间对数据的干扰,比如,琛姐一般在晚上 10 点左右发文,因为系统的提示,这个时段肯定会有一波阅读高峰,第二天早上,高峰还会继续,但这个数据并不能说明晚上 10 点就是琛姐的最佳发文时间。

琛姐大部分推文第 2 天的阅读曲线

为了排除干扰,琛姐选择发文 2 天后的数据进行观察,下面是草莓学堂 11 月某次发文 2 天后的数据,可以看到,阅读高峰是在上午的 9 点至 11 点。

当然,为了减小误差,可以尽量多地统计相关数据,取平均值进行推算。

关于作者

作者:琛姐

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