Skip to main content
 首页 » 网络营销 » SEM营销

市场推广渠道有哪些?市场推广投资回报率如何分析?

2017年10月20日4370

当前市场推广最大的矛盾是什么?是渠道投放预算和老板想要的效果之间的矛盾。

固定预算怎么来进行渠道分配才能获得更好的 ROI( return on investment,投资回报率 )?这是每一个市场投放人员天天要面临的难题。今天这篇文章,就从理论到实践,从0到1教你搭建渠道优化体系!

1. 渠道优化理论

在讲理论和案例之前,我先强调一个我们在做渠道分析时需要遵循的原则:适合你的渠道才是最好的!因为大家的产品属性、用户群体等各不相同,对别人有用的好渠道,不一定适用于自己的产品。因此我们需要客观的通过分析渠道数据来判断哪些渠道是适合我们自己的。

推广渠道
图1:渠道选择评估

一般情况下,我们判断渠道的质量,会通过流量规模潜力和质量两个方面来评估。如果是流量规模和质量都很好的话,我们称之为“优质潜力渠道”;如果流量规模大但是质量差的话,称之为“低质的大渠道”;如果流量规模小但是流量质量高的话,称之为“优质非潜力渠道”,可以考虑追加投放;如果流量规模和质量都很差的话,就是“低质小渠道”,要视投放目的谨慎投放。

渠道质量的评估有多种指标和方式,根据不同的目标和掌握的信息量,选择不同的角度得出的结论会存在差异。我们在评估流量质量或者说渠道质量时会分为三个不同的层次。

推广渠道
图2:渠道评估的三种层次

早期,比较粗放式的运营。这个时候我们关注的是访问量、跳出率、页面访问时长等指标,渠道结算方式是按照点击 CPC(Cost Per Click,按照点击付费)或者有效访问用户数。这种评估方式的问题在于用户可能没有给网站带来任何价值,并且渠道作弊空间大。

现在,结合目标转化看质量。具体来说,根据激活、注册转化等目标度量渠道,并通过 CPA(Cost Per Action,按每次行动成本付费)结算,但是依旧存在作弊空间。

未来,结合目标转化看质量。相对比较安全的渠道评估是看核心转化的 CPA,比如购买、活跃,然后按照交易量结算渠道费用。

转化目标需要根据不同行业的具体情况进行合理选取,除了基础的注册成功率外,如电商、O2O等行业则可能比较关心用户的购买成功率。对于交易类产品,可以比较明确的选择交易成功作为转化目标;对于其他有明确希望用户做的转化行为的产品,也可以直接把该行为定义为转化目标;如果转化目标的完成会给用户或流量方带来经济利益,则需要在原有转化目标的基础上再定义一些属于产品核心功能的无利益的转化目标。

2. 渠道评估体系

我们以某平台一周的渠道流量数据为例,其中渠道分为四类:直接访问、搜索引擎、社交媒体和外部链接。我们用不同的指标的衡量渠道规模、拉新能力、渠道质量,具体如下:

● 渠道规模的量化指标:访问量、访问用户量;

● 拉新能力的量化指标:新访问用户量;

● 渠道质量(Level 1)的量化指标:访问时长、每次会话浏览页数、跳出率;

● 渠道质量(Level 2)的量化指标:转化率(新客到达注册页面)、转化率(新客注册成功);

● 渠道质量(Level 3)的量化指标:转化率(订单填写)、转化率(预定成功)。

渠道评估体系
图3: 渠道评估体系

渠道运营的基础指标体系如图3所示。我们用访问量和访问用户量来衡量渠道规模;用新访问用户量来衡量渠道的拉新能力;用访问时长、每次会话浏览页数、跳出率来衡量激活的效果(弱转化);用注册转化率、购买转化率等指标来衡量产品的站内转化效果(强转化)。在实际的操作中根据产品特性和具体需求进行指标的选择,并不需要将所有层次的指标都纳入考虑中。

3.渠道优化案例

下面我们结合一个具体的渠道数据,分析一下如何优化市场投放策略。图 4 中给出了六个渠道以及相应每个渠道的一些指标数据。

渠道分析报表
图4:渠道分析报表

指标包括每个访客的获取成本、访问用户量、新访问用户量、平均访问时长、每次会话访问页数、跳出率、注册成功转化率、交易成功转化率、CPA-注册、CPA-交易这10个。其中,CPA 是 Cost Per Action 的简称,按照行动付费的含义; “CPA-X”表示的是每个完成目标行为的用户需要花费的成本。

跳出率分析
图5:跳出率分析

如果用跳出率来衡量渠道质量,六个渠道的分布情况如图5所示。可以看到渠道1的规模较大但跳出率也是最高的,这可能存在渠道饱和或错误投放的状况;渠道2、3和4的规模和质量都比较居中,可以考虑作为拓展的新客户群体。渠道5和6跳出率相对较低,但可以发现它们的访问时长和每次会话访问页数也比较低。这些渠道的用户行为目的性强,可能是刷量渠道、口碑渠道或者特殊目标人群,需要通过其他的指标进行进一步的断。

注册成功转化率分析
图6:注册成功转化率分析

如果产品当前的目标是提升注册转化率,则通过注册转化率来衡量渠道质量如图6所示。渠道5的注册转化率相对最高,该渠道的新用户占比也较高,可能是较优质的目标群体,目前的渠道规模不大可以考虑加大投放。渠道6的注册转化率也还不错,考虑到该渠道跳出率和访问时长的情况,仍然需要对该渠道保持重点关注。渠道3的新用户比例高,之前用跳出率衡量的表现也中规中矩,但在图6中的注册转化率相对最低,这可能是转化流程可能存在问题。

交易成功转化率分析
图7:交易成功转化率分析

如果用交易转化率来衡量渠道质量,6个渠道的情况又会呈现出不一样的局面。如图7所示。渠道3的新用户占比高,交易转化率高,可能是一个高质量的口碑渠道,可以考虑重点投放。渠道5的新用户比例和注册转化率都很高,之前从这两个方面可能认为该渠道的目标群体比较优质,但加入考虑交易转化率后,我们看到该渠道的交易转化率很低,得出的结论则可能是相反的,可能认为这是作弊渠道。

在这个实例中,我们从三个角度来衡量渠道的质量,选取的指标不同最终对于每个渠道得出的评估结果也不相同。在实际的工作中,我们掌握的信息全面程度会存在差异,不同阶段的渠道投放目标也会有所不同。因此,我们要结合实际的业务状况选择合适的指标数据进行评估,在面对复杂的商业决策时,则需要更多地考虑包括获客成本在内的数据。

考虑到渠道的成本数据后,高质量的渠道如果成本较低则可以加大投放,如果成本较高则需要进一步评估成本;而对于低质量的渠道也需要做好评估。总体上,需要根据规模、质量、成本等的综合情况,对渠道的配置进行整体管理和调优,让手头上的资源发挥出最佳的效果,把自己的精力放在最有价值的地方。

评论列表暂无评论
发表评论