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广告落地页上多写了几个字,转化成本直接翻倍!

2017年09月13日9850

转化率


不久前,我参加了一个家电卖场以旧换新广告的点击测试。在这个广告的落地页里,商家重点介绍了可以参加以旧换新活动的家电种类,内容本身很有吸引力,用户依次看下去的话应该很快就会做出想要参加的决定。但是,在“立刻登记”按钮旁边放了一个以防万一用户不懂怎么操作而设置的“查看详情”按钮。


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  这个按钮有着巨大的诱惑力——每当一个意向参与活动的用户着手准备登记时,都会先点开那个链接。结果,最终没有一个用户登记成功。

  按照最初的想法,商家以为那个“查看详情”的按钮可以给到不是很了解活动详情的用户一些帮助,让他们更好的参与到活动中来,但效果恰恰相反,这个按钮动摇了每一个接近完成的用户对活动的信心。

  无独有偶,身边一个朋友在投放游戏下载的信息流广告时也遇到了类似的问题:落地页上本来简单放一个“立即下载”按钮就完事儿了,老板非要加一个“进入官网”按钮。

  优化师表示拒绝,认为,这样会影响转化。但老板坚持:让人去官网看看嘛,可以了解更多啊。

  没错,点击热区图的监测结果和老板想的一样:大部分用户都会去“进入官网”那儿摸一下(注:颜色越亮就说明点击的人越多)。


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  但是,优化师在分析了用户浏览路径后发现,用户到达官网之后,就再也没回到落地页上来。

  为了排除其他因素的干扰,优化师甚至还通过控制变量的大样本随机抽样来进行AB测试,结果和他最开始时担心的一样:多了一个按钮后,转化成本比原先只有一个“立即下载”按钮时高了一倍!

  为什么多了个按钮转化会差那么多?为什么转化会差?

  因为这个按钮把用户引导到了转化漏斗之外。

  一起来看图:


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  原本的理想状况是:用户依次被入口创意、落地页吸引,下一步就是点击下载APP/点击登记报名,一个转化完成。

  但现在多了一个查看详情/官网的按钮,就变成了:用户依次被入口创意、落地页吸引,然后到官网了解更多,了解完后再找按钮返回落地页,再下载APP/点击登记报名,一个转化完成。

  简单来说就是,本来1步就能完成的转化,被老板们拆解成了3步。

  如果用户“乖乖”按这3步走,完成转化,倒也罢了。然而用户都跑了呀。不仅这个案子,很多类似的投放案例都说明,这多出来的两步非但不会帮老板更好的留住用户,还会更快的赶走用户。

  为什么用户会走?

  我觉得用奥卡姆的剃刀原理来解释特别合适。他强调了:切勿浪费较多东西、去做那些即使用较少的东西、也同样可以做好的事情——比如明明可以一步就能留下用户,非要用三步“赶”用户走。

  很多时候,广告主总想着要给用户更多信息,于是落地页里总是塞满了文字,放了各种美其名曰方便用户去了解更多信息的按钮——没错,这很用户视角,正常情况下,用户要买个东西或是做个决定时,都会希望知道更多——但你要知道,不管你塞多少文字、加多少按钮,都是无法给到用户穷尽的信息的。

  基于个体受自身思维方式的限制,用户并不具备辨别多少是多、多少是少的能力,即使你只给到他一部分信息,他也是能做选择的,而且,相比复杂的信息,越简单的信息反而越有利于用户的思考与决策。


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  回过头来再看本文一开始举的两个案例,不管是“了解详情”还是“进入官网”,本身都是在给用户制造麻烦,是一个不应该存在的路径。

  如果不是老板的画蛇添足多此一举,用户或许早就在感兴趣的第一刻就在落地页上下载、转化了。为什么不能等用户报名参加或者下载APP后再引导他们了解你呢?你的KPI到底考核下载APP的数量呢还是查看官网的呢?

  用户怎样才会留?

  一个优秀落地页的重要特征,就是知道如何保持页面的简单化,不管多复杂的内容都以尽量简洁的形式呈现、交互。

  我们可以到大型购物网站的手机端看一看他们对结账功能的设计。


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干净的页面下,用户只有两个选择:要么买,要么走。然而除此之外的页面都会有各种导购链接,比如下图:


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我想,大多数用户都不会注意到这一点差别——他们为了买件东西,一路过关斩将,在忙着填表单呢。但卖家们心里清楚,如果把这些链接放回去,用户就会点击,销售机会也就消失了。在结账这一环节,不需要告诉用户与结账无关的其他任何内容,任何一丝干扰都会导致用户打消购买的念头,能删除的都要删除。

  现在各类电商平台的注册过程也是如此。用户可以直接用第三方账号(比如微信)登陆,也不需要补充任何个人信息,只有到下单环节才会提示需要填写收货人的地址和电话。但如果平台方急于获得用户信息,在注册环节就要求用户填写电话联系人地址,必然会降低用户的注册转化率,套用奥卡姆剃刀原理,也可以说填写这部分内容在注册环节并非必要,既然没有必要就“勿增实体”。

  说了那么多,希望你再做落地页的时候,清晰的知道自己的任务,确认好哪些动作是必须的,哪些在当下的环节是可有可无的,给用户一个顺畅的决策路径。

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