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2017年最新淘宝内容营销揭秘!【淘宝运营必读】

2017年05月25日7140

淘宝内容营销

最近,天猫APP升级了,更加精简与个性化了。

根据对天猫网站改版研究分析,天猫此次改版核心的变化有三条:

一、大幅删减首页场景卡片入口;

二、移除“关注”底部导航入口,升级为“品牌+”;

三、移除“天猫直播”首页底部导航入口,并将其移入“品牌+”频道。

先来两个直观的画面给大家看看。

手机端天猫首页

图:手机端天猫首页

手机端天猫搜索页

图:手机端天猫搜索页

天猫改版后,一方面,弱化了首页中心化入口数量,“直播”归入“品牌+”栏目,内容场景推荐卡片数量也大幅减少。另一方面,在原有的商品推荐基础上,重新梳理了以个性化推荐为主的品牌、官方主题等场景入口,且均以资讯内容的方式呈现。

毒眼从时尚电商内容机构了解到,这仅仅是一个开端而已,接下来淘宝与天猫的内容入口还会不断有变化。

变化一:机器推荐更人性化,减少人为挑选因素。

淘宝和天猫的内容有两种推荐通道:一种是机器推荐,另一种是人为挑选。

实际上,今日头条也是用千人千面的逻辑在做内容推荐,大部分内容机器审核完了就直接推荐,同时也有一些内容需要人为审核和推荐。

与纯内容平台今日头条不同的是,淘宝是直接产生交易的地方,淘宝达人能直接从由内容产生的交易中得到佣金,因此会有更多达人去研究淘系的推荐机制,想尽一切办法被推荐赚取利润。

如果机器人不是足够智能的话,很容易就被人钻了空子,挑选出来的内容只是机器喜欢,而人不喜欢。“过去在淘宝会写‘八股文’的达人才活得好,后面机器人推荐更智能化,真的用心做好内容的人机会更大。”

更有甚者,有些达人以“发一篇向商家要几十块”这样的方式来收费,淘宝上充斥着互相抄袭的内容。

“说实话,就是和线下电线杆上贴小广告一样,你看到的时尚帖子说不定是大妈抄来的。”孙膑告诉毒眼,有的达人疯狂抄袭发帖, 老板一年赚千万也不足为奇。

一位已经做了一年的淘宝达人评论说,毕竟,淘宝是一家电商平台,他擅长给人打标签,也擅长做千人千面的产品推荐,但是他们的不是内容平台,一开始没有成熟的机制去衡量内容的好坏。

对此,从2017年下半年开始,淘宝和天猫的产品组就在改进入口推荐机制,已经有成绩出来了。

一旦机器人对内容的识别度提高之后,公平公开的内容推荐机制更易建立。“淘宝达人的佣金赚得多不多,现在最关键的不在于内容制作高低,而在于能上什么渠道,比如如果你常年能上‘有好货’‘必买清单’,一年赚几百万是小菜一碟。”一个母婴行业的淘宝达人告诉我们,淘宝的机器人推荐机制更完善,这更有利于内容生产者安心做好内容。

手机端淘宝首页

手机端淘宝首页

图:手机端淘宝首页

手机淘宝首屏,除了推荐阿里旗下APP外,全部内容化了

变化二:淘宝更加注重人以群分,千人千面的内容得以真正落实。

千人千面的内容主要体现在两个方面。

一是更懂你属于哪类人。和天猫的上述改版一样,淘宝在公域中也会增加人群Card,你是哪一类人就会看到相对应的人群Card。

而过去淘宝的内容板块是僵化的,用类似于做杂志栏目的手法填充内容。“好卖的内容板块是有限的,淘宝也有业绩压力,他们肯定会推成交量大的类目,那达人也会琢磨淘宝那边的心思,少数人关注的产品就不做了。”

二是在内容表现形式上,不会硬推图文、直播、短视频任何一种,而是你喜欢看哪种类型淘宝就推荐什么给你。“淘宝在测试用户对短视频的反馈,鼓励品牌商在店铺、产品详情页放短视频,首页也会做一些短视频推荐。”

据淘宝达人反馈,自淘宝表示要做短视频后,一批淘宝达人开始做短视频,因为相比图文和直播,短视频是新的,能得到淘宝更多的流量支持。“有的达人看中了商品,先自讨腰包给商家做短视频,看重的就是淘宝给短视频的红利。”

变化三:微淘增加转发功能,允许品牌做品牌号。

淘宝还有几个功能上可能的变化:

一、是过去品牌商只要做达人号,一旦查实就会被封,品牌无法直接触达公域流量,后面天猫会允许品牌商做类似于达人品牌号,让品牌商更好地运营自己的粉丝。

对此,有些淘宝达人并不看好品牌商自己做内容推荐。“品牌商自己做内容推荐,肯定没那么中立,只说自家产品好。”

二、是天猫旗下客户端“猫客”改版。过去猫客首页和淘宝一样,是各种豆腐块的资源位,现在改成直接卖精选产品。

猫客首页

改版后的猫客首页

三、是新建例如“小黑盒”这样的精选货品推荐栏。当用户打开淘宝时,可能会收到一个闪屏推荐,这个闪屏推荐在淘宝内部被称为“小黑盒”。“挑出的是精选中精选的商品。”

四、是连接商家与达人的中介平台微任务和众媒合并。

淘宝和天猫的内容运营开始出现上述变化,对商家和服务商来说都是利好的事情,让二者的合作可以更顺畅。

过去做内容比较苦,淘宝不同的位置对内容有不同的要求;而且你费心做好的内容不一定被推荐,按照效果付费服务商不肯干,按照制作费付费又不一定能保证效果。

淘宝内容营销

也就是说,淘宝内容机制改变之后,好内容就能得到展现,服务商也愿意按照GMV来计算佣金了。

“按照制作收费,我像是广告公司。但是如果按照效果收费,商家不用关心具体的执行细节,按照结果付费就好了,这样整个市场才可以真正做起来。”淘宝达人预测,下半年真正懂内容又懂运营的服务商会发展速度更快。


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