Skip to main content
 首页 » 网络营销 » 广告文案

一次公关危机却换来品牌和销量的双提升!

2017年05月06日6860

公关危机

那天,我接到一封凯文的紧急邮件,看了之后我差点笑喷,因为比较紧急,我没有过多思考就拿着包下了楼,和凯文约在一个咖啡厅见面。

凯文是我在美国的一个MBA同学,毕业后在一家休闲食品企业任CMO,确切的说是一家薯片企业的高管合伙人,接着说让我差点笑喷的那件事,他们公司的生产部流水线出现了一个无法理解的BUG,竟然将薯片的口味包装匹配错误,导致一个批次的辣味薯片装进了原味包装并流向了市场,也就是说,购买原味薯片的消费者将有可能吃到辣味的薯片,这样乌龙的事件相信你我都闻所未闻,也罢,存在就是必然,我们包容的去试着理解。这次他火急火燎的约我出来,就是让我帮忙解决这个棘手的问题,而且,更让人费解的是,他们老板并不想通过召回并附加道歉的方式解决这个问题,也就是说,他们不想向让消费者承认这个错误,因为那样,对于他们这个本来品牌积淀就不深的企业来说,将会彻底丧失消费者的基本信任,由此引发的消费者流失,市场份额的减少,都是他们无法面对和承受的。看着凯文殷切的目光,我承认被我他说服了,也许作为朋友我应该帮他。

我个人认为,解决这个问题的核心点在于,找到一个行之有效的策略,将这次生产事故转变为一次对品牌有利的营销事件,化被动为主动,最终化险为夷,相信利用我的怪营销理念做到这一点并不难。

跟凯文简单道别后,我带着沉重压力和思考回到了住处,坐在我的工作台上,开始了我的策略性思考。一切从消费者出发,换位思考,当本想购买原味薯片的消费者打开包装后,却吃到了自己并不喜欢甚至排斥的辣味时,会是一种什么心情?我想一定会出现,从惊讶到疑惑再到愤怒这样一系列的情绪变化,千万不要小看这一组简单情绪波动,它足可以毁掉消费者对一个品牌长期以来建立的信任和忠诚。

公关危机

所以要扭转这种局面,就必须要在这样一组情绪波动的后面,再追加一种波动情绪和行为,分别为“惊喜”和“再购买”。

那么如何在愤怒之后创造“惊喜”甚至是“再购买”呢?我的策略是,将本次包装乌龙事件设计成为有计划、有主题的营销活动,并展开快速传播,传递这样一个信息,那就是,此次事件表面乌龙,实为商家故意为之的悬念式营销活动,购买到原味包装辣味薯片的消费者即是活动的成功参与者。活动内容可设定为,某月某日起,凡购买到原味包装辣味薯片的消费者均有机会参与诸多奖项的赢取,错味包装袋上面的流水号与某月某日的乐透开奖号码匹配相关数字即可中奖。

说到这里,专业的营销人一定会向我提出质疑,“为什么要将此次错味包装事件和奖项的抽取建立关联,奖项抽取与本次的错味包装事件有什么必然联系?

OK,这就涉及到事件的逻辑性和活动的内涵两个问题,其一,购买到错味薯片的消费者可以获得奖项的赢取机会,使消费者将其理解为,此次的错味包装实则就是商家在有意设定一种赢取奖项的门槛和权限,这在逻辑上没有问题;其二,建立在这个活动上面的主题内涵则不可或缺,这是活动的灵魂,活动的主题内涵可从“意外遭遇薯片的辣味”和“刺激”两个关键元素着手进行挖掘,辣味本身就是一种味觉的刺激性感受,那么,上升到生活感性层面,意外遭遇薯片的辣味,就如同平淡的生活突如其来的那份刺激感,也就象有机会赢取大奖所带来的心理刺激一样。

那么,主题传播文案可以这样写:

平淡的生活,总是缺少那么一点未知的刺激

就象你吃惯了XX原味薯片,却意外遭遇辣味一样

……

(配合活动说明小文案)

如此一来,在消费者吃到辣味薯片那一瞬间所产生的“惊讶”、“疑惑”、“愤怒”的情绪波动的基础上,又成功追加了一个“惊喜”的波动情绪,而惊喜对于品牌来说,则是正面形象元素,甚至可计为品牌的加分项,这样就成功扭转了事态的局面,化解了品牌所面临的危机。此外,前面提到,在追加了“惊喜”这一波动情绪的基础上,我们还希望使消费者产生再购买行为,而且,在我看来,这种再购买行为的产生则是必然,为什么这么说呢,我们再回过头来看活动本身,错味包装上的流水码是中奖的依据,而每个包装只有一个流水码,消费者如获得多个错味包装,也就获取了多个流水码,多个流水码相对应的就是高的中奖几率,由此也就促使消费者产生了再购买行为。除此之外,持续对错味包装抽奖活动的传播,也将激发未购买错味薯片消费者的购买热情,这就为原本用来挽回局面的营销活动赋予了促销功能。

一个继承了“怪营销”传统的、能切实解决包装乌龙事件的营销策略就这样诞生了,带着兴奋和成就感,我走进了凯伦老板的办公室,把整个策略给各位高管讲述了一遍,他们听了之后似乎并没有表现出特别的兴奋和肯定,但最终,方案还是无一修改的执行了下去。执行我没有参与,也没有问过凯文有关事情的进展,只是在一些公众媒体上看到了我写的文案。

直到有一天,凯文再次约我,不过这次是在当地比较豪华的酒店,那天我迟到了,进了包房我看见凯文的老板和几位高管,我似乎明白了什么……

你还可以看:

互联网时代品牌的建设与传播

什么样的广告才能带动市场销量

所有营销和策划都离不开这17个套路 

市场营销人必备的八大基本理论工具

评论列表暂无评论
发表评论