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营销,从干掉把梳子卖给和尚开始!

2017年02月20日8830

把梳子卖给和尚

把梳子卖给和尚,看似讨巧,实则高成本低回报,为人作嫁且有欺骗嫌疑。

把梳子卖给和尚,里面隐含的逻辑是:“你不要管我产品是否符合市场需求,只要思想不滑坡,办法总比困难多,你卖不掉就是傻逼。”

营销是企业最重要的基本能力之一,在很多人眼里,营销就是卖货啊:

一样东西,我卖不掉,而你能卖掉,你就比我牛逼。

某人本来不想买东西,你让他买了,你就牛逼。

和尚本来不需要梳子,你让他买了,你就牛逼。

有人想买个鱼钩,你最后让他买了一艘船,你就是销售之神。

不少企业招聘营销人员,都喜欢让被应聘者现场向主考官推销个东西,来表现其营销才能,还有夸张的是让应聘者跑到大街上找陌生人推销。

很多的销售培训课程则是教“如何把梳子卖给和尚”、“把冰卖给爱斯基摩人”,告诉人们“皮要厚”、“下手要狠”,再夸张点就让人到大街上见人就搭讪、套近乎,或者站在电线杆子底下喊“我的病有救了”,美其名曰提升“心理素质”。

把梳子卖给和尚

这是很多人心目中的营销。

然而,真正的营销不是看似热闹的推销。营销者需要的是创造价值给你的受众,而不是不管对方需要与否,利用人情、套路等,让对方购买你的产品。

营销是企业最重要的基本能力,而推销不是,德鲁克大师的总结最为一阵见血:

某些推销工作总是需要的,然而,营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品和服务完全适合它们的需要而形成产品的自我销售。

营销和推销的本质区别我们暂不做深入探讨,今天要撕的是推销的“变态升级版”——“把梳子卖给和尚”。

由于从信息不对称时代走来,很多企业都尝到过推销的甜头,投入少见效快。

在企业状况和市场环境发生改变,原来的推销工作逐渐变得起效甚微时,很多企业不是把目光瞄向能创造价值的营销,而是幻想把推销技能进一步提高甚至神话。

“梳子都可以卖给和尚,我的产品又不差(自认为),哪怕我的业务团队具备一半“把梳子卖给和尚”的能力,我就卖疯了。”这样的逻辑,是偏执导致的走火入魔。

马云熬过很多鸡汤,其中这碗老苗认为最有营养:“谁讲怎么把梳子卖给和尚,我就直接把他开了。”

马云说,把梳子卖给和尚是欺骗,阿里要有正确的价值观,所以不能这么干。

把梳子卖给和尚

俗话说:“小孩子才分对错,大人只谈利益”。实际上,马云抵制它不光是因为价值观,更因为“把梳子卖给和尚”背后是巨大的“坑”,聪明如马云者绝不会跳。

首先,营销的基本规律,开发一个老顾客的成本是维系一个新顾客的N倍,N大概在3到10之间。卖梳子给和尚的忽悠本性,决定了跟绝大部分顾客是“一锤子买卖”,所以这买卖咋看很便宜,长期下来很贵。

第二,信息不对称的状况越来越少,那么多企业想把梳子卖给和尚,你让和尚情何以堪?随着上当和尚的增多,你成交机会越来越少,成交成本越来越高。

第三,把梳子卖给和尚,对个人的依赖度非常高,非常难以复制。而事实上,真正的谈判高手少之又少,大部分人不具备成为谈判高手的潜质,培训也没用。

第四,公司用“把梳子卖给和尚”做导向,可能会培养出几个业务高手,但很可惜,你将为人作嫁。

因为你很快就会发现,这些高手们纷纷跳到“卖香炉”、“卖袈裟”、“卖钵盂”的公司。他们发现,卖这些给和尚比卖梳子给和尚容易多了,能卖的更多,更有成就感。创造的价值更多,当然获取的报酬也更多。

让你觉得气愤的是,他们还会返水,回头来揭露你卖梳子给和尚的欺骗行径。

把梳子卖给和尚

误把推销当营销,误把套路当法门,资源配置错误,越努力越不幸。

某企业整体销售差,但个别终端好。老板发现,该点促销员勤奋能干,熟悉产品和蔼可亲,于是得出结论:业绩取决于人的素质,于是培训,换人……

结果却几乎无一例外:对手开出更高工资,你辛辛苦苦培训招聘的人员全部跳槽。

另一企业新品上市表现平平,然而个别终端出色,企业发现:该终端陈列良好,形象突出,店里主推,维护到位。于是,陈列是销售的生命,强化终端建设,全国性推广复制……

结果往往是:投入了大量终端费用,销售增加有限,利润进一步下滑。高昂的终端费用成为企业甩不掉的负担。

原因都是相似的,营销的缺失无法通过推销的加强来弥补。整体系统差,局部越努力,结局越糟糕。

而传统企业大多数是从信息不对称年代过来,尝到过推销“短平快”的甜头,“只有推销没有营销”,或者“误把推销当营销”的观念非常普遍。

营销,从干掉把梳子卖给和尚开始!

在推销的作用不再彰显之后,更多人把目光瞄向了推销的变态升级版——“把梳子卖给和尚”。当然结局是惨淡的。

培训公司喜欢讲“把梳子卖给和尚”,因为很多老板喜欢听。

用战术的勤奋来掩盖战略的懒惰,于是,企业成功的把压力甩锅给了销售人员。企业和培训公司皆大欢喜。

这门功夫,看似讨巧,实则高成本低回报,为人作嫁且有欺骗嫌疑。一旦使用,又丢面子又丢里子。《神雕侠侣》中裘千尺对公孙止说:“我二十年前就已说过,你公孙家这门功夫难练易破,不练也罢。”

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