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用户运营-如何引导用户的行为?

2017年01月06日6990

用户运营如何引导用户的行为?

01

体验为王的今天,有没有那么一款产品,无论多复杂多麻烦多难用,依然有人对它趋之若鹜?
有,很多。比如草榴。
关于草榴,大家自行百度。我就不掺和了,1024是一个让所有程序员都尴尬的节日。
自打有了人类史以来,性就成为了所有**产品的第一生产力。比如车展、游戏展、VR、直播...
直播在PC时代(像六间房、爆米花、YY直播、9158)就和**扯上了关系。
电商也是。去年有位好友做智能对讲机,在淘宝上搜索关键字,几乎全都是半裸的美女,不是在胸部就在内裤上别着,一眼望去,满园**。
任何行为的背后都有它的动机。不仅仅是性。只是性的效果异常明显罢了。
这个动机可以是:
愉悦(游戏、电影…)
痛苦(医院排队、春节回家…)
希望(约会、名牌大学…)
恐惧(保险、疾病…)
社会认同(LV、排行榜…)
人们购买的不是你的产品,而是更好的自己。
引导用户的行为,需要找到他的动机。
以微信为例,
1.0做的是免费发消息。发消息是功能,免费是动机。
2.0语音是功能,方便是动机。
3.0摇一摇是功能,猎奇是动机。
4.0朋友圈是功能,社会认同感是动机。
5.0打飞机是功能,愉悦是动机。
6.0红包是功能,社交是动机。
『多巴胺在前,功能在后』。
有朋友向我抱怨,团队的人不好带,干点活就唧唧歪歪的。
我问他,人家为什么要好好干活啊?
他说,拿了我的工资,就要对得起这份薪水。
我说那是你的动机,不是他们的动机。你得找到他们的动机。或是薪水?或是更好的发展?或是社会成就感...
动机很难被影响,但是可以被引导。借助周围的环境,因势利导,往往可以影响用户的最终行为。
这和人性有关。游戏产品在这方面做的比较好。

人性

02
为什么拥有几百万粉丝的博客大号不挣钱?而几十万的公众帐号仅仅靠打赏就收入不菲?
这和能力有关。
学术上有个专属的名词,叫做『交易成本』。不仅仅是费用,还包括时间,体力、脑力支出,社会舆论以及生活习惯等等。

用户运营如何引导用户的行为?

费用成本好理解,订外卖,多少外送费你可以接受?5元?还是50元?
博客打赏的成本太高。那时手机支付还没有普及,打赏10元钱,你需要走到楼下,去对面的工商银行排半个小时的队,然后再填写一张汇款单。钱倒是小事,但为此付出的时间成本太高了,不划算。而公众帐号却很简单,前后不会超过10秒钟。
用10086的人越来越少,为什么?太麻烦了。
谢家华创办的《三双鞋》。你买一双,一次给你送去3双。以此降低用户的交易成本。猫眼、携程、滴滴、ETC、12306…,各种O2O软件,都是帮助用户降低交易成本的。
用户体验的三个要素:『不要让我等,不要让我烦,不要让我思考』。其本质就是降低用户的交易成本。
交易成本越低,越可能引发用户行为。
03
你每月有1G的流量,20号的时候,收到一条短信,提示你已经使用了990M,还剩下10M。回复XXX,仅需5元即可获取100M的流量包。这个时候你会怎么做呢?
用户认可你的产品,也具备购买的能力。一个提醒就好,多余的行为反而会引起用户的反感。
有能力,但动机不足。需要一些『灵感』来激发。像限时抢购、买一送一这样的促销手段,老套但很好用。
有动机,但是能力不足。需要一些引导和辅助
了解你的用户,在他的生活场景中设置恰到好处的触发,而不是打扰。
敏捷里有一个持续构建的实践。代码一旦出了问题,红色的『安灯』就会亮起,提醒开发团队维护。这是一个很棒的触发机制。
  B = MAT 
但是却很难落地。为什么呢?
斯坦福大学的B.J.Fogg在2009年的时候发表了一篇论述『行为设计学』的模型,叫做Fogg’s Behavior Model。简单来说就是一个公式:B=MAT。
B(ehavior)代表用户的行为。M(otivation)用户的意愿,也就是动机。A(bility)能力,用户使用的门槛。T(rigger)触发。
有意愿并且有能力,触发才有价值。
如果团队的成员没有愿意,或者缺乏实施的能力,持续构建的触发机制就会轮为形式。这是它很难在团队中落地的原因。
动机很难被提升。除非你像乔布斯一样,具有超强的现实扭曲力场。
它触及到了人的本性。但是可以被唤醒,尤其是处在一个爱的场域中时。

较于动机,降低用户的交易成本(提升用户的能力或者是简化流程)是一个比较明智的选择。
如果行为的结果可以为另一个行为提供触发条件,则很容易形成一个良性的循环。有利于习惯的养成。比如微信运动的排行榜。

大量用户的行为共振会形成一种新的社会形态。比如广场舞。很多商家精于此道,双11就像一个触发器,时间一到,大量的『剁手族』就会争先恐后的涌入『商场』,大肆抢购。

用户运营如何引导用户的行为?

B=MAT,用户的行为 = 动机 + 能力 + 触发。

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