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2017年春节创意营销策划方案【干货】

2016年12月19日21151

2017年春节

春节是一年中最重要的节日,很多行业消费量占到整年消费量的20%~30%,有些行业甚至60%的销量都产生在这个火红的日子里,企业如果能够趁机与万千消费者连接起来,受益肯定不止这一个节日和这一个年度。

如何做好春节的营销活动,这对于大部分中国的企业来说,是非常重要的,尤其是快消品行业。如何做?

春节在中国所有的传统节日中,地位是最高的,这应该是毋庸置疑的。正是它的地位,决定了每个中国人对春节极高的关注度和参与度。任何有消费者关注的地方,就必须有大把的商业机会,所以每年春节,我们都能看到各式各样的营销活动,有的失败有的成功。据我多年的观察,过去许多企业对春节做营销活动都是有误解的:

1、春节的营销活动是大品牌才能玩得起的

2、所谓春节的营销活动不就是渠道压货和终端促销嘛

我要纠正的是,首先,恰恰是小品牌,更需要借势,而春节是你每年一次最好的借势机会,此次不借,更待何时。其次,春节的营销活动是一个系统工程,你需要考虑多个维度,铺货和促销只是里面的一部分而已。

如何系统思考?走好这三步,你就可以轻松的掌握春节营销的各种姿势:

一、找到最恰当的情感连接,连接你与消费者

在中国人的心中,春节不仅仅是一个节日假期,更像是一场全民感情碰撞的盛宴。努力拼搏的人们,一年下来,所有积攒的爱与情感,在春节里得到了一次性巨大的释放。所以春节的营销活动,首先需要考虑的是,如何与消费者建立一次恰如其分的情感连接,这些情感的连接点是什么?如何找到这些情感连接的点?

情感连接点分别是什么?我归纳了八个关键字,可以表达出当下中国人看待春节的情感要素:

1

喜庆:过年图个好彩头。

喜庆是春节最基本的需求。这一类的情感需求一般是1980年以前出生的最喜欢的,所有的东西都喜欢买红色的,图的就是个喜庆,因为红色喜庆,所以红色是春节的主色调。

2

温情:慈母手中线,游子身上衣

温情是当下出门在外的打工者内心最突出的情感要素,一年见一次算好的了,许多人是几年才和最亲的人见一次面。

3

怀旧:现在的年味原来越淡

这是80后最喜欢说的一句话,因为他们这一代人经历了中国变化最快的时代,小时候的记忆在他们脑海里是温暖而美好的。

4

孝心:大包小包扛回家

春节最能唤醒的情感要素就是孝,而孝的背后其实就是一种内心情感的表达,给父母买点好的,这种心理在当下8090后的消费者身上,越来越明显。

5

攀比:我比你过得好

衣锦还乡的思想在中国人的脑海里根深蒂固,当外出的人们回到家中,我们总希望自己比别人过得好。所以春节必须买一身名牌,买不起车也要租辆好车开回家,囊中羞涩但送起礼来眼都不眨,同学会上出乎寻常的慷慨。

6

健康:过个春节又长胖了

春节买好的,但不一定会吃,买了很多酒,也不一定会喝。健康的理念越来越强烈,胡吃海喝的时代已经过去了,蔬菜和坚果成为最爱。

7

忘掉平日里的烦恼

春节期间,搞笑类的综艺节目最受欢迎,为什么?忙碌的工作实在是太累了,春节就像一个避风港,人们在这里可以肆意欢笑,谁能逗乐这群消费者,谁就有可能俘获芳心。百事可乐自从2012年以来,坚持每年在春节的活动“把乐带回家”,去年还和美拍进行合作,建立了非常不错的品牌口碑。

8

财运:恭喜发财,红包拿来

毫无疑问,春节说得最多的祝福语非“恭喜发财”莫属,品牌利用这一点进行传播是最多的,但是玩得最好的当然要属微信红包了。今年1115日,加多宝再次携手浙江卫视,2017的春节活动主题就是“招财进宝,就喝加多宝”,利用的就是广大中国消费者渴望财运的心理。

基于这些情感连接点,你需要做的是,找到一个最合适你的品牌核心价值的点,进行匹配。怎么匹配?举个例子:

1、健康-舒肤佳:洗手吃饭

舒肤佳从“健康”这一情感要素出发,利用大家最常见的场景——“洗手吃饭”,把消费者和产品进行了巧妙的连接,既与消费者产生了情感共鸣,也提醒了消费者舒肤佳=日常洗手除菌的产品认知,提出“洗手吃饭,健康团圆”的主题。

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2、怀旧-康师傅:这个春节,加点年味

我们时常听到这种抱怨:现在过年越来越没劲了。可是到底是什么让过年越来越没意思了呢?年味都去哪了?今年春节,康师傅从怀旧的情感连接点出发,就一口气推出三支微电影,以期来唤起大家对年味的记忆和对传统文化的关注。这三部微电影分别由孙俪,黄磊和李易峰主演;韦正,王小帅,陆川和张扬四位导演掌镜,其中还出现了《甄嬛传》和《爸爸去哪儿》中的一些梗,倒是让观众觉得亲切不少。年味与康师傅的产品进行了一次场景连接,对产品的曝光和销售都有作用。

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3、孝心-雀巢:话剧跨界,微处见爱

鼓励子女尽孝向来是老年用品常常切入的营销角度。雀巢中老年奶粉去年搭上""字潮流,率先提出了"微孝"概念,"微小的孝顺",意思是敬孝从点滴做起,从小事做起。道理都是那个道理,但换了个新词,传播因此也有了些新意。雀巢没有采用以往传统的说教方式,用一部长达12分钟的微电影《老爸来了?!》以现下年轻人没有时间陪伴父母为切入点,通过重新认识父子亲情的故事将消费者的情绪带入。成功借势了沈腾及《夏洛特烦恼》大电影的明星效应。

2017年春节创意营销策划方案

4、温情-怡宝—"带着乳名回家"

回家路远,春运拥堵。近两年,免费送乘客回家过春节的营销项目,随便一抓一大把。海量项目之中,怡宝靠什么突围而出?

如果回家只做低头族、浪费与家人沟通的机会,到家了又有何意义?怡宝提出"带着乳名回家",十分新鲜。怡宝呼吁消费者放下社会角色、标签与压力,找回儿时爸妈呼唤其乳名时的纯真天性。怡宝找到了"乳名"这个人人都拥有的文化记忆点,把乡音乡情乡忆跃然于纸上,成功撬开了消费者心智。回归心纯净,回归孩子般的纯真,与怡宝"心纯净,行至美"的品牌理念完美相连,主题深度远远抛开了其他品牌。

2017年春节创意营销策划方案

关于情感的连接点,你可以试着从我提炼的八个方面,和品牌的核心价值或产品进行匹配,总有一种适合你,一旦你找到了,你就找到了通往春节营销成功的大门。

二、在产品上花点心思,提升消费体验和销量

当你找到情感的连接点时,你就抓住了消费者的眼球和心理,此时你一定要把消费者的关注转换成销售量。第一种方式是嫁接到现有的产品上,比如加多宝和王老吉基本上都是这个套路。但是我更推荐的是第二种模式,就是设计一套针对春节的产品,从传播、品质、价格、规格、包装多维度进行考虑,来提升你基于情感连接点的消费体验,让情感转接到产品上来。

产品即媒介,产品即入口

在数字传播时代,产品除了使用功能本身,肩负越来越重要的媒介功能,其产品包装也越来越具病毒性。

2017年春节创意营销策划方案

2016年春节蒙牛、RIO、维达等品牌产品以“红包”、“羊年”和“新年祝福”等元素设计新春包装。维达“韧你体”新春包装上,维达卡通形象大头仔以羊形象出现,双手作揖祝福,每款产品印上一句话,“过年红包韧你拿”“健康长寿韧你乐”等,涵盖红包、健身、健康、对象、财运、娱乐等6方面,皆是人们最关心的春节话题。

2017年春节创意营销策划方案

此外,在产品印上二维码,还可以实现人、产品、店面、商品、活动等的互通。

2017年春节创意营销策划方案

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关于规格和包装的微创新:在安徽拜年,大家会发现,送白酒都是直接提一整箱,但是传统的坑箱没有抓手的地方,十分不方便。所以商家关注到这个问题,直接做成一个1×4的手提箱,既方便了消费者,也增加了销量。

三、一次诚意满满、别出心裁的公关活动

找到品牌的连接点,再加上一个适合的产品,还差一个连接这两者的东西,那就是一次充满诚意的公关活动。线上的视频和广告永远是一时的感动,而且与消费者有距离感,现实里品牌与消费者之间的互动,才能真正点燃消费者的内心。

我们来看看今年春节做的不错的案例:

春运;麦当劳“承包”双流机场陪用户回家

一直在O2O营销方面表现亮眼的麦当劳在2015春运首日“承包”下成都双流机场T1航站楼一个小时,仅仅是为了送上一句新年祝福。据了解,凡活动时间段到港取行李的旅客,都会发现行李箱上挂着一张“你就是我的新年”礼物吊牌。现场还有“孩子,欢迎回家”、“亲爱的,你回来最重要”、“兄弟、三缺一就等你”等字样的巨大接机牌,陪消费者回家的创意温情十足。与“你就是我的新年礼物”的春节主题,配合得完美无瑕,有效提高了消费者对麦当劳的品牌美誉度。

2017年春节创意营销策划方案

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总  结

做好一场春节营销活动,需要把握三个关键步骤:

一、找到最恰当的情感连接,连接你与消费者

春节的情感连接点可以归纳为这八个方面:喜庆、温情、孝心、攀比、怀旧、健康、财运、开心。

二、在产品上花点心思,提升消费体验和销量

三、一次诚意满满、别出心裁的公关活动

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